שבוע האופנה בניו-יורק הוא יריית הפתיחה לכל אירועי האופנה הגדולים בעולם שקורים אחד אחרי השני במהלך החודש. דוגמנים ודוגמניות מעטרים את המסלול ביצירות של בתי האופנה היוקרתיים, והעולם חוזה איך טרנדים נקבעים בשטח. ובזמן שבמגזין ווג סיכמו את שבוע האופנה האחרון שהיה בחודש מרץ בתור “הצדעה לטרנדים של תחילת שנות ה-2000”, אנחנו רוצים לנסות להבין מה גורם לכל הטרנדים מהעבר שפעם היו נראים לנו כשיא הכיעור – לשנות את דעתנו ב-180 מעלות ולהחזיר אותם כרוח סערה אל חיינו.
לא מדובר במנהג שהתחיל לאחרונה, והוא גם ממש לא מוגבל לאופנה – כבר בשנות ה-80 סרטים פופולריים עסקו בחוויות משנות ה-50, כמו “בחזרה לעתיד” בארה”ב ו”אלכס חולה אהבה” כאן בארצנו הקטנה. שיר השנה של 2020, Blinding Lights של דה וויקנד שואב השראה ממוזיקת הסינת’פופ שאפיינה את שנות ה-80, וההצלחה שלו גררה אחריה אינספור טראקים שדי מושתתים על אותו העיקרון.
אפשר לחשוב שגם עולם המיתוג נסחף אחרי טרנדים מהעבר, אבל בגלל שמיתוג הוא מושג שכולל בתוכו כמה רמות, ובהן גם עולמות של ארט – כאן המקרה לא ממש זהה לזה של עולמות האומנות. אז אם כך, למה מה שנכון עבור אומנות לא בהכרח עובד בעולם המיתוג?
עולם שמתנהל במחזוריות
עולם האופנה תמיד התנהל בצורה מחזורית – מעצבים יצרו משהו חדש, אנשים בעלי השפעה יוצרים באזז סביבו ומאמצים אותו אליהם, לאחר מכן הקהל הרחב מתחיל לאמץ אותו והוא נהיה מיינסטרים, עד שהשוק נהיה רווי וההתלבות ממנו מתחילה לדעוך, ואז הוא נעלם סופית. אם בעבר כל מחזור שכזה נמשך 20-30 שנה, היום עם עליית קצב החיים שלנו בעקבות המהפכה הדיגיטלית המחזור הזה יותר מהיר, וטרנדים מתחלפים בתדירות הרבה יותר גבוהה.
אבל מה בעצם גורם לטרנדים מהעבר לחזור אל חיינו? התשובה נעוצה ברגש אנושי שעובד עלינו הרבה יותר חזק ממה שנהוג לחשוב – נוסטלגיה. הרצון הזה להתרפק על ימים טובים יותר מחזיר אותנו אחורה לכל חוויה ופריט שאנחנו זוכרים מהתקופות האלו, וגורם לנו לרצות לחיות אותם שוב. את זה לפחות אפשר לייחס למעצבים שיוצרים טרנדים. וכן, אחד הדברים שמגדירים תקופה מסוימת הוא הבגדים שאנשים נהגו ללבוש בה, אז די ברור למה דווקא מעצבים בוחרים להחזיר לחיים סגנונות וטרנדים שנקברו עם כל הרעות החולות שליוו אותם באותן השנים.
ומה לגבי בני ובנות הדור הצעיר שמאמצים את אותם הטרנדים מהעבר? לרוב מדובר ביצר סקרנות שגורם להם לרצות להבין איך זה היה לחיות פעם, ממש כמו שבימים אלו בני דור ה-Z אימצו לחייהם את הכתפיות המוגזמות, אפילו ששיא תקופתן היה לפחות 10 שנים לפני שהם נולדו, ובזמן שעבר מאז הן הספיקו לקבל את התואר המפוקפק “האסון האופנתי הגרוע של שנות ה-80”. אבל זה לא שכולם היום הולכים עם מראה גראנג’ של 1996, עם אאוטפיט שכולל חולצות פלנל ונעלי דוק מארטנס – כל אחד ואחת בוחרים פריט או אלמנט מסוים שהם אוהבים ומשלבים אותו עם עוד אלמנטים ברוח התקופה הנוכחית. ככה הם מצליחים לקבל פרשנות חדשה מאלו שהחזירו אותם לאופנה ומאלו שאימצו אותם. כך למשל, כשהפאוץ’ חזר לחיינו ברוח סערה לפני שנים אחדות, אנשים לא לבשו אותו רק מסביב למותניים, אלא אפשר היה לראות אותו מככב גם באיזורים יותר גבוהים של הגוף, כמו למשל מסביב לכתף ומתייחסים אליו כמו תיק קטן (היוש נס וסטילה). וזה בדיוק מה שקרה גם עם חולצות הפלנל המשובצות אדום-שחור שהשתלטו על הרחובות באמצע העשור הקודם – אלו שהבינו קצת יותר בהתאמת בגד למבנה גוף התאימו להן אקססורי שמבליט את הגיזרה, כמו חגורת מותן עבה.
ומה קורה בעולם המיתוג?
כמו שאמרנו קודם, מיתוג הוא תחום שכולל בתוכו כמה רבדים – יש את הרובד החיצוני שכולל את איך שהמותג נראה ונשמע; ומן הצד השני יש את הרובד הפנימי, המסרים והערכים של המותג, ומה שהוא רוצה להעביר לקהל שלו. המאפיינים החיצוניים של מותג בהחלט נתונים לחסדם של טרנדים, והרבה מאוד מותגים גם עושים לעצמם מיתוג מחדש ברגע שהם מרגישים שהמותג שלהם עייף וצריך עדכון. וגם הדרך שבה מעצבים את החיצוניות של מותג משתנה בהתאם לטרנדים הויזואליים של התקופה.
הרובד הפנימי של מותגים, לעומת זאת, הוא משהו יותר קבוע, ואם הוא משתנה זה כי קהל היעד של המותג משתנה ביחד איתו. וכאן לא מדובר בדברים טריוויאליים כמו סגנון – מדובר בהלך רוח ותרבות, שהם דברים שלוקח להם הרבה יותר זמן להתעצב ולהתקבע. אם בעבר מותגים דיברו הרבה יותר על הגשמת חלומות, יוקרה או עוצמה, היום כדי לדבר עם הדור הצעיר צריך לדבר בערכים עם יותר מודעות חברתית, כמו הכלה, סובלנות ואיכות הסביבה. מעבר לזה – היום דור ה-Y ודור ה-Z פחות אוהבים שמדברים אליהם במסרים עקיפים, אלא שממש מראים להם למה המוצר או השירות שמנסים למכור להם הוא הדבר שבאמת יעזור להם בחיים. הרי איך אתם חושבים ששיווק משפיענים בסושיאל נהיה אחד הטרנדים השיווקיים החמים של השנים האחרונות?
ויש עוד נדבך עם הרבה מאוד השפעה על עולם המיתוג והשיווק, והטרנדים שהם עוקבים אחריהם, שצריך לדבר עליו – טכנולוגיה. בניגוד לעולמות היצירתיים, במיוחד עולם האופנה שהגבולות היצירתיים שלו יותר צרים, טכנולוגיה היא דבר שתמיד נע קדימה. טכנולוגיה בעצם מהותה היא דבר שמבוסס על חדשנות, והיא כאן כדי לשנות לנו את החיים, לא להחזיר אותם אחורה (קשה מאוד למצוא היום משרדים שחוזרים להשתמש בפקס). נכון שתחומי האומנות והיצירה השונים עושים שימוש בטכנולוגיה והרבה מאוד פעמים מתקדמים בעקבותיה, אבל בתחום המיתוג והשיווק, כשרוצים כמה שיותר לחדש ולצאת מהקופסה, ולעיתים גם להגיע לקהל כמה שיותר רחב – הטכנולוגיה עוזרת לנו להגיע לשם. אם נסתכל על הדרך שבה רשתות חברתיות השפיעו על האופן שבו אנחנו מתנהגים באינטרנט וצורכים תוכן – ההשפעה הזאת לא פסחה גם על עולם השיווק והמיתוג, והיום רוב הטרנדים שקובעים איך נראה תוכן שיווקי מגיעים מהפלטפורמות השונות. ככה למשל טיקטוק גורם למותגים להפיק תכנים יותר אותנטיים שנראים פחות מהוקצעים, כיאה לפלטפורמה.
מעבר לעובדה שהטכנולוגיה הופכת לנו את החיים ליותר קלים ומהירים, היא גם חושפת אותנו לעולמות תוכן חדשים. עם ההתקדמות המטאורית בכל מה שקשור לבינה מלאכותית ומהפכת הדאטה שנמצאת בעיצומה, כל הטרנדים שאפשר לזהות היום הם כאלה שמתקדמים לכיוון הדיגיטלי שהעולם הולך אליו, עם שימוש נרחב בכל הפלטפורמות שהופכות את החיים לקלים יותר וחושפות אותנו לעולמות חדשים של תוכן, עיצוב וארט.
הצלחתם לרדת לסוף דעתנו?
אז נכון שמיתוג, ממש כמו אופנה ומוזיקה, מתבסס על טרנדים, אבל דווקא במקום שאנחנו רוצים לחדש בו אי אפשר להסתכל אחורה. אנחנו בינתיים נמשיך להיות עם יד על הדופק בכל מה שקשור לחדשנות וטרנדים שעוזרים לקדם את העולם.
צריכים משרד קריאייטיב שיעדכן אתכם בכל הטרנדים האחרונים? דברו איתנו!
