גדולי הבלשנים הגדירו “שפה” בתור אוסף של צלילים ומילים בעלי חוקיות, שבעזרתם אפשר לקודד ולהעביר מסרים בעלי משמעות. אבל ההגדרה הזאת לא בהכרח מצליחה לתפוס את המכלול הגדול של הקשרים חיצוניים ותרבותיים שגורמים לנו להבין שפה בצורות נוספות. אפשר לומר שהאופן שבו אנחנו מבינים מסרים לשוניים הוא סוג של “השלם עולה על סך חלקיו”.
הדבר הזה נכון גם כשזה נוגע לשפת מיתוג. צריך לזכור שמותגים הם יותר מהמוצר או השירות שהם נותנים לנו – הם כל דבר שאפשר לקשר אליו, בין אם זה החוויות שאנחנו זוכרים סביבם, איך שהם גורמים לנו להיראות, וגם המסרים שהם מעבירים לנו, או איך שהם מנסים לדבר איתנו. לכן כשמותגים גדולים בוחרים להתרחב למדינות נוספות, הם עושים כמה שינויים במיתוג שלהם, אבל באופן שבו עדיין אפשר לזהות את המקור. הכל כדי שהמסרים של המותג יצליחו לעבור גם אצל קהל שמדבר אחרת.
ואת כל אלו צריך לקחת בחשבון כשעושים לוקאליזציה. אחרי הכל, גם עבודת תרגום היא הרבה יותר מכתיבה מחדש של טקסט אחד בשפה אחרת – זה לשנות אותו במקומות הנכונים כדי שדוברי שפת היעד יבינו גם את ההקשרים הקיימים בשפת המקור ועדיין יוכלו ליהנות מהתוצר ברמה שנאמנה עד כמה שיותר לדבר המקורי.
לרוב בשביל לוקאליזציה נעזרים בצוות שיודע לעשות את ההתאמה הזאת, אבל למזלכם אנחנו כאן כדי לתת לכם את כל הדברים שצריך לשים אליהם כשמותג נוחת במדינה חדשה, כולל מקרים של מותגים שעשו את זה בצורה נכונה וגם כאלה שעזבו עם הזנב בין הרגליים.
שפה זה תרבות
לבני אדם יש את היכולת לפרש את המילים שהם אומרים בהתאם להקשרים תרבותיים רחבים יותר ממה שהמילים מתכוונות אליהן. לכן כשמותג מגיע למקום חדש עם תרבות שונה, צריך לדעת איך להתאים את הקמפיין ככה שהוא לא מדבר לקהל המקומי בצורה שיותר מושכת אותו, אלא ממש בצורה שתואמת את הרגלי ומנהגי הדיבור שלו. למה אנחנו מתכוונות בדיוק?
בואו נסתכל על קמפיין של קוקה-קולה משנת 2013 – Share a Coke. זוכרים שלפני עשור חיפשנו את הבקבוקים והפחיות של קוקה-קולה עם השם שלנו עליהם? כל זה היה חלק מקמפיין בינלאומי של ענקית המשקאות העולמית שגרם לכולם לא רק לרצות לשתות את המשקה המוגז, אלא ממש לדבר עליו עם האנשים שאנחנו מכירים. ככה יצא לנו לחלוק קוקה-קולה בארץ עם יובל, טל ודניאל, בעוד שבארה”ב המקומיים חלקו את הקוקה-קולה שלהם עם Bobby, Sarah ו-John, ואילו באירלנד עשו את זה עם Aoife ו-Oisín (אל תנסו לבטא את השמות האלה, אתם לא תצליחו). אבל הדבר הכי מעניין במסגרת הקמפיין הזה קרה בסין, איפה שלא נהוג לקרוא לאנשים בשמות הפרטיים שלהם. אז איך התגברו בקוקה-קולה על המכשול התרבותי שהציב בפניהם הקהל הסיני? הם הזמינו את המקומיים לחלוק את הקוקה-קולה שלהם עם חבר.ה קרוב.ה או קולגה לעבודה. ככה המסר הכללי של הקמפיין נשמר, וכל אחד בעולם זכה לחלוק את הקוקה-קולה שלו עם מי שהוא רוצה.
המותג מייצג את המוצר שמאחוריו
האנשים שעומדים מאחורי המוצרים שהם פיתחו תמיד יעדיפו לדלוור אותו לקהל בצורתו המקורית. אבל מה לעשות שיש במדינות מסוימות הרגלי תרבות שמקשים על השימוש במוצר כפי שהוא? אחת הדוגמאות הבולטות לכך היא הכישלון של KFC בפעם השלישת שניסתה את מזלה בארץ הקודש. למי שלא יודע, המתכון המקורי של KFC מערבב בשר וחלב, מה שלא מתיישב היטב עם חלק נכבד באוכלוסיה. כדי להתאים את המוצר לקהל המקומי, הוחלט ברשת על רקיחת מתכון חדש בתוך מגבלות הכשרות, ומהר מאוד הרשת פתחה מספר סניפים ברחבי הארץ. אך חיש מהר הרשת נאלצה לסגור את סניפיה לאחר שהתברר שהקהל הישראלי לא הצליח להתחבר לטעם של המתכון החדש. עם זאת, בגלגול האחרון והנוכחי של KFC בארצנו הקטנטונת, הוחלט דווקא לשמור על המתכון המקורי, ואילו האסטרטגיה של פריסת הרשת בארץ התמקדה בריכוזי אוכלוסיה שלא חלים עליה מגבלות הכשרות.
דוגמה אחרת אבל מוצלחת לשינוי המוצר בהתאם למקום הפעילות אפשר למצוא במקדונלדס – אתם ידעתם שלכל מדינה שבה רשת המזון המהיר פועלת יש תפריט משלה? בהודו למשל, שהיא המדינה עם אחוז הצמחונים הגבוה בעולם, וכמעט שלא נאכל בה בשר בקר, התפריט אינו כולל את מוצר הדגל של המותג – הביג מק. במקום זה, הרשת מציעה מנות מבשר טלה, עוף ודג, וגם מנות מהמטבח המקומי שמתיישבות עם הקו המהיר של האוכל כולו ברשת, כמו קציצות תפוחי אדמה בטיגון עמוק.
במקרה של התאמת המוצר לקהל, לפעמים מדובר בסיכון, כי אי אפשר לחזות מראש איך הקהל יאהב אותו בצורתו המחודשת. לפעמים המקור הוא באמת הטוב ביותר, אבל כשיש רצון מצד הקהל למוצר מותאם – שווה לקחת את הסיכון הזה.
אל תמכרו למקומיים את המוצר שהם המציאו
אם יש משהו שמעליב את הקהל המקומי זה כשמנסים לשנות את מה שהם המציאו, במיוחד כשמדובר בעם שגאה במסורות שלו. בואו ניקח למשל את איטליה – לא סתם אומרים שהאיטלקים עושים את זה נכון. והמשפט הזה תקף במיוחד כשזה נוגע לאוכל ואופנה. לאיטלקים יש דרך ספציפית להכין, לאכול ולשתות את המאכלים המזוהים ביותר איתם, ובחיים לא תמצאו במילאנו מישהו שלובש קרוקס (אלא אם מדובר בתייר עם חוסר מודעות משווע). זה דבר ידוע שאם רוצים לעצבן איטלקי, כל מה שצריך לעשות זה לשים לו אננס על הפיצה. וזה בדיוק מה שרשת דומינוס פיצה האמריקאית עשתה כשהיא החליטה להיכנס למולדת הפיצה ב-2015. ולא הסתכם רק באננס – הרשת הציעה את כל התוספות האמריקאיות שאפשר לשים פיצה, כמו צ’יזבורגר ועוף ברוטב ברביקיו. כמובן שהאיטלקים לא אהבו את הרעיון, וב-2022 דומינוס פיצה סגרה את הסניף האחרון שלה בארץ המגף. זה רק מראה שכשרוצים להיכנס לשוק חדש – צריך לשמור על צניעות.
תרגום מכונה? לא בבית ספרנו!
גוגל טרנסלייט הוא כלי מצוין בשביל למצוא את התרגום למילה הספציפית הזאת שאתם לא מכירים. יותר מזה – הוא יכול לתרגם לכם משפטים שלמים ולזהות פירושים שונים למילים זהות מתוך ההקשר בתוך המשפט. אבל כמו שאמרנו קודם, הרבה מאוד ממה שאנחנו מבינים ממשפט מסוים לא בהכרח מגיע מהמשמעות הלשונית שלו, וזה דבר שקורה אצלנו בצורה אינטואיטיבית. ומעבר לזה, בין שפה לשפה יש קונבנציות ומבנים תחביריים מסוימים שלא מיתרגמים אותו הדבר לשפות אחרות בצורה ישירה.
השימוש בתרגום מכונה גורם להרבה מאוד מסעדות לטעויות בכתיבת תפריטים באנגלית (מישהו אמר eye-egg?), ולאתרי קניות בינלאומיים להיראות פחות מקצועיים. שימוש בתרגום מכונה כדי להעביר טקסטים שלמים משפה לשפה הוא טעות שיווקית פאטאלית, כי ברגע שמזהים טעויות בתרגום זה מוביל למבוכה ורושם שלילי אצל הקהל, שמצידו זה פוגע בחוויה שלו עם המותג. לכן, כשאתם מביאים את המותג שלכם למדינה חדשה ואתם רוצים לתרגם את המסרים שלכם לשפה המקומית, כדאי שתעשו את זה עם אנשי תרגום מקצועיים, שגם מבינים דבר או שניים בשיווק ומיתוג.
לתרגם את הלוקאליזציה להצלחה
כמו שראינו, לוקאליזצה היא משימה מורכבת, לא רק לוגיסטית – אלא בעיקר שיווקית. בתור בית קריאייטיב שכבר יצא לו להכניס מותגי ענק מהעולם לשוק הישראלי, אנחנו יודעות שמדובר בדבר שדורש חשיבה שהיא אומנם לא מאפס, אבל זה כן מצריך ידע מעמיק ויצירתיות, ואנחנו יודעות בדיוק איך לפצח את הגרסה המקומית של המותג שלכם, ואנחנו תמיד כאן כדי לעזור!
