עם שיעורי ספרות של בתיכון – הייתי ביחסי אהבה-שנאה. שלא תבינו לא נכון, הייתי תלמידה מאד טובה, אבל קצת, איך לומר – לא מה״ילדות הטובות״. מאלה שהיו מקבלות 100 – אבל עושות טרור בכיתה.
המורה לספרות לא אהבה אותי- בלשון המעטה. ורדה, היתה מוציאה אותי מהשיעורים באופן כמעט קבוע ואפילו הכריחה אותי מידי סוף שיעור להגיע אליה כדי לקבל ״ציון״ אם הייתי בסדר. ואיזה קטע? אף פעם לא הייתי בסדר.
הצורך להוכיח את עצמי בער בי. רציתי להראות לה שהיא לא רואה טוב.
לקראת סוף י”ב, בין ההכנות לטקסט הסיום והאס״ק בהפסקות, נדרשנו להגיש את עבודת הגמר: ה-חיבור הכי גדול של החיים שלי. כבר היה לי קונספט והחלטתי שכדי להימנע מדעות קדומות של ורדה, אגיש את העבודה בעילום שם. לא רק שעשיתי את זה, גם הצלחתי לשכנע כמה מהגאנג שלי בכיתה – להגיש גם את שלהם באנונימיות.
רציתי בחיבור לחזור לסרטי הילדות שכל כך אהבתי ולכתוב מניפסטו על הדרך שבה דיסני מספרים סיפורים. על נשים.
אני לא אשכח את אותו הבוקר בו ורדה הגיעה מיוזעת – עם ערימת החיבורים שלנו והניחה אותם על השולחן.
״כמה מכם החליטו לשחק איתי משחק – וספק שכחו ספק התכוונו – להגיש את החיבורים בעילום שם. יש כאן מישהו שרוצה להתוודות או שאני אתחיל בחיבור הטוב ביותר שנכתב בכיתה – שהוגש בעילום שם גם הוא?״
שקט בכיתה.
כשהיא מפשפשת בערימת הדפים ושולפת את החיבור הטוב ביותר – הלב שלי התחיל לדפוק בקצב פסיכוטי. מבעד לשקיפות הדפים, זיהיתי את כתב ידי. והלב שילש את הטמפו שלו.
משסיימה להקריא, ביקשה ורדה ממי שהגיש את החיבור הזה. כמובן שאני קמתי מהכיסא בגאון.
מאוחר יותר סולקתי מבית הספר עקב שידול תלמידים למעשה קונדס. אבל את הניצחון הקטן שלי קיבלתי. הוגשתי בציון 100 לבגרות. שגם אותה סיימתי עם ציון שנמנה על החציון העליון.
האהבה שלי לדיסני תמיד הייתה שם בחיי. האומנות שלהם ריתקה אותי.
אותה אומנות שהייתה הבסיס לכל הפנטזיות, הדמויות והקסם שגדלנו עליו- אמנות ה-Storytelling.
הרבה לפני שהמושג Storytelling הפך לדבר הכי חם בעולם הפרסום, בעולם הקולנוע הוא היה ונותר הלחם והחמאה. ההתחלה, האמצע והסוף. ותובנה עמוקה שגורמת לך לחשוב על הדברים גם הרבה אחרי (וכך סיפור הופך זכיר).
הנרטיבים המאויירים הלכו והתפתחו לנגד עינינו עם השנים, והפכו לעמוקים יותר, מתוחכמים יותר ומפתיעים הרבה יותר. וכמובן, איך לא? מציגים את האנושות ואת החיים בצבעים מגוונים מאד. דיסני הפכו לפתוחים יותר בדמויות שלהם – וגם מוטיב האישה קיבל משמעות שונה עם הזמן. (ממליצה לצפות ב״אמיצה״ שהיה התפנית האמיתית בנוגע למעמד האישה בנרטיבים של דיסני, לטעמי. כן, גם מולאן ופוקהונטס היו שם לפניה אבל מרידה לוקחת את כולן בסיבוב. ומשאירה אבק.)
ואז מד-מן הפך לסבא טוביה
עם השנים, הנרטיבים של דיסני התחלפו באובססיה רצינית ל״מד מן״. יצאתי אז עם החבר הכי טוב שלי שאמא שלו הייתה שם דבר במשרד פרסום – והכמיהה להיכנס לעולם הזה התחילה בבינג׳ים אינסופיים ורפטטיביים של ה-סדרה הכי טובה שעשו פה בעיני אי פעם.
בימי מד מן, בשביל לעשות פרסומת טובה היית צריך את דון דרייפר (שהוא גם חית קריאייטיב וגם לשון וצ׳ארם שיפילו כל לקוח), משחק מילים מעורר השראה או גיחוך ואימג׳ סקסי של המוצר שלך. אם זה בא עם יד של אישה – מדהים. ובום- יש מודעה.
הכל היה בגדול, בענק. דרים ביג על בניינים ושלטי חוצות חסרי פרופורציה.
בשלב מסוים משרדי הפרסום קלטו, ובצדק, שאנשים קונים רגשות, לא מוצרים.
בשביל לעורר רגש צריך סיפור טוב יותר, במיוחד בעולם בו הפרסום הולך ונעשה קטן יותר, אישי יותר, אינטנסיבי וממוקד יותר.
אנשים הם למעשה ילדים קטנים שרוצים שירתקו אותם למסך ויגרמו לראש שלהם לחלום, ללב שלהם להחסיר פעימה ולידיים שלהם להזיע.
הם רוצים להזדהות. הם רוצים לחייך ולבכות. הם רוצים לקנות ערכים נשגבים באריזה קומפקטית ומעוצבת יפה.
הסיפור הוא המוטיבציה של אנשי הקריאייטיב ליצור, ושל הלקוחות לקנות. הוא הערך שכולם רוצים להיות שותפים לו.
אז הקופירייטרים ואנשי הקריאייטיב נפוחי החזה ירדו אל העם כדי להבין מה עושה לנו את זה- וכך נפתח בפניהם עולם שלם, חדש ומרתק שהפך את הפרסום המודרני למה שהוא היום.
סיפור שאינו נגמר. ואם המותג שלכם יודע לספר סיפור – אז שביתם את לב הקהל וקיבלתם את כל הקופה 🙂
ללמוד סינית מהסינים
אז, הו אז הבנתי שסיפור עסקי זה משהו שעושה טוב לעסקים, וידעתי שבשביל ללמוד איך בונים אחד כזה, מפעל ה-Storytelling הגדול בתולדות האנושות- דיסני, היה ועודנו מקום די טוב להתחיל בו.
השיעור אולי הכי חשוב שאפשר ללמוד מעולם הסרטים המצויירים על יצירת סיפור, דווקא מגיע מסרט אמיתי.
בסרט הנפלא “להציל את מר בנקס”, וולט דיסני רוצה לקנות את הזכויות על הסיפור של מרי פופינס על מנת להפוך אותו לסרט.
במהלך הסרט, לאחר התמודדות לא פשוטה עם הסופרת שמתגלה כאישיות מורכבת וקשוחה, מתברר שלא מדובר בסתם פנטזיה, אלא בסיפור אישי עם מטען רגשי כבד המבוסס על חיי הסופרת. היא מתקשה לוותר עליו מתוך פחד שהוא יעובד לסתם סרט אנימציה מטופש ושטוח.
כשוולט מבין מה עומד מאחורי העקשנות שלה ומתחיל לדבר באותה שפה, היא משתכנעת למכור לו את הזכויות לסיפור- והשאר היסטוריה.
גם הסיפור מאחורי העשיה של הסרט שלגיה ושבעת הגמדים די עסיסי- אי שם בשנת 1934, כשתחום סרטי האנימציה עדיין למד איך עושה ברווז, כינס וולט דיסני ערב אחד את טובי האנימטורים שלו ובמשך ארבע שעות (!) העלה בפניהם הצגת יחיד של כל סיפור שלגיה כפי שהוא ראה אותו בדמיונו, קולות, פרצופים והכל.
בתום 4 שעות והרבה טחורים כואבים, כל הצוות כבר היה אין טו איט! כולם רצו להיות חלק מהמפעל מעורר ההשראה הזה שדיסני היטיב כל כך להציג.
זה מדהים בהתחשב בעובדה שלקח להם ארבע שנים לעבוד על הפרויקט המורכב הזה באותם ימים.
אז מה למדנו ילדים? רגש, רגש ושוב רגש.
ככל שניטיב לספר את הסיפור בצורה נוגעת ללב ומעוררת הזדהות, כך מידת ההצלחה שלנו תגדל כי הלקוח פשוט לא ירצה לעזוב. או כפי שוולט נהג לומר: “לגרום לשומעים להרגיש את מה שאנחנו הרגשנו כשזה קרה”.
Wer’e everywhere, baby.
כל מי שטבל בעולם השיווק הדיגיטלי מבין שבשביל לתחזק מותג ולהביא אותו לקדמת הבמה, הוא צריך כמה שיותר נוכחות, משמע- נכסים.
מהסרט “מלך האריות” אפשר ללמוד הרבה. אבל מרשימה במיוחד היא היכולת להמשיך את ההצלחה ואת החוויה בצורת נכסים שמדברים שפה אחידה.
קצת לאחר שיצא הסרט, יצא גם משחק המחשב “מלך האריות” בו אף התווספו פרטים לעלילה שלא היו קיימים בסרט…ואנשים השתגעו.
כמובן שגם במקרה הזה, כמו בכמעט כל הסרטים של דיסני, יצאו כמה סרטי המשך.
לעקרון החשוב הזה יש שם- Trans-media Storytelling.
מותג חזק הוא מותג בעל נוכחות דיגיטלית חזקה ובועטת. רשת של נכסים חוצת פלטפורמות שדוברים שפה אחידה ומשלימים אחד את השני. בום, ככה עושים את זה.
אמא, מה קרה לסבא?
לא הכל פרפרים חדי קרן וכיף, כיף כיף, זה ברור.
מה קורה כשאנחנו צריכים להתמודד עם נושאים קשים ומראות שהם פשוט – איך לומר? טו מאצ׳?
אם בעולם המבוגרים שסובל כמעט הכל זה כל כך מורכב, עם ילדים אחת כמה וכמה.
הדרך של דיסני לתקוף נושאים רגישים הגיעה למשל, בדמות במבי. חוויות כמו מוות של מישהו קרוב, בדידות, פחד ועצב מוגשות בצורה ידידותית וקלה לעיכול שהופכת את הרגשות האינטנסיביים לטיפה פחות.
אבל רגע, לא אמרנו שאנחנו רוצים לעורר רגש?
בהחלט, אבל יותר מידי זה אף פעם לא טוב. אנחנו בעלי קיבולת, קו אדום שברגע שחצינו אותו- איבדנו את השומע. מעין “shut down” של המערכת בעת הצפה רגשית שאין לנו יכולת להתמודד איתה. זה תקף לכל נושא שעלול לעורר רגשות קשים, גם גועל למשל.
האנשה ואנלוגיות הן דרכים מעולות לרכך את ההגשה ולהעביר את המסר במינון הרגשי הנכון. ושלא תחשבו שבתור ילדה לא התייפחתי ברמה מוגזמת כשחרב עולמו של במבי הקטן.
צייר לי אינטליגנציה
אז בשביל שהכל יתחבר – לי באופן אישי חשוב לתת פנים או אפיון. במילים המכובסות בתעשייה קוראים לזה ״פרסונה״. כדי שהסיפור יהיה כמה שיותר מהודק – מישהו צריך לספר אותו מנקודת מבט כלשהי. והמישהו או המישהי הזו – תהפוך להיות החברה הכי טובה שלכם, כל עוד תמשיכו לספר את הסיפור.
לדמות הזו יש צרכים, יש אמונות ויש חלומות. אנחנו ממש צריכים לדאוג לה ולטפח אותה. כי בסוף? אנחנו רוצים שיהיה לה טוב.
אבל ממש כמו הורים טובים, אסור לנו לתת לפחד לזרוק אותה למים כדי שהיא תלמד לשחות – לשתק אותנו. תפקידנו לתת לה קול, אישיות ודעה, ואז להציב בפניה אתגרים ומכשולים, ולנסות לדמיין איך היא היתה מתמודדת איתם, בהתחשב באישיות שלה. ומי אם לא אנחנו מכירים אותה הכי טוב?
קחו את “מולאן” לדוגמא. אישה (יפנית) בעולם של גברים (יפנים), שמחליטה שהיא היא – זו שתצא לקרב במקום אביה. היה זה מסר חלוצי בשביל אותה תקופה. דיסני הציבה בפניה קונפליקטים לא פשוטים, והיא התמודדה מולם כמו גדולה. היא לא אכזבה את הצופים על המרקע וכמובן לא ויתרה לעצמה בשום שלב.
במידה והדמות שלכם צועקת את מה שהיא חושבת וזה ההיפך הגמור ממה שאתם חושבים- ברכותיי, יצרתם דמות עגולה ועמוקה למופת. דמות שמתמודדת עם קונפליקטים. דמות שיכלה בקלות להיות בנאדם אמיתי שהוא לא אתם.
דמות כזו, עמוקה, עגולה, חושבת, אנושית- זה בדיוק מה שאתם רוצים. אמריקה, ורסאנו.
מי אמר צ'ק ליסט ולא קיבל?
5 דברים שכדאי לזכור כשבונים סיפור מותג
1. אפיינו את המותג
כמו שאמרתי, הדבר החשוב ביותר הוא להבין קודם כל את נקודת המבט. הדמות של המותג שלכם והאישיות המיוחדת שלה צריכה להוביל את הנרטיב. הפרסונה היא קודש הקודשים. בתהליך האפיון, חשבו על אילו ערכים היא נלחמת? איזה קול היא משמיעה?
נסו לחשוב על האופי וסגנון ההתנהלות שלה. נסו לצפות את התגובות שלה לאירועים שונים לפי המידע שאספתם עליה.
ככל שהמותג שלכם יהיה דמות מעניינת יותר ומעוררת השראה, ההזדהות עמו תהיה גדולה יותר.
נסו לחשוב- מה היה קורה אם הייתם יושבים עם המותג שלכם לקפה? מה הוא/היא היו לובשים? מה המשפט הראשון שהיו אומרים לכם, בסיטואציה עדכנית וביחס למצב הנוכחי. ומכאן? התחילו לחשוב במיינד סט של אותה הדמות לאורך כל הדרך.
2. אנשים מעריכים התמודדות יותר מהצלחה
בשנת 2012 נייקי לא היתה ברשימת הספונסרים של האולימפיאדה בלונדון, בניגוד לאדידס שהוציאו מיליונים, הם יצאו במהלך גאוני שהתכתב עם הדמות שלהם בצורה חכמה ומדויקת.
לפני האולימפיאדה, הם יצאו בקמפיין “Find Your Greatness” ששם את הפוקוס על ה”ספורטאים האמיתיים”, אותם אנשים וילדים אנונימיים מחוץ למתחמי התחרות הנוצצת שעובדים לא פחות קשה בשביל למצוא את הגדולה שלהם. הקמפיין הזה מדבר למעשה לרובנו.
אנחנו עובדים קשה בשביל להצליח, וחושבים שההצלחות הקטנות שלנו לא נחשבות, כי גדולה היא משהו ששמור ליחידי סגולה.
נייקי השכילה מאוד להבין שהרוב לא מזדהה עם פרסום והכרה, אבל בהחלט מזדהה עם המאמץ והקושי, וזה מה שהם שמו בפוקוס, זו הגדולה שבכל אחד מאיתנו.
אל תפחדו לאתגר את המותג שלכם ולתת לו למצוא פתרון יצירתי, אנשים יעריכו אותו יותר.
3. להתחיל, להמשיך, לסיים.
“ואזזז הוא בא, ואזזזזז היא אמרה לו, ואז ואז ואזזזזזזז”- כשהאחיין בן השלוש מספר לנו סיפור, על אף שהוא חמוד נורא, אנחנו מוצאים את עצמנו נאבקים בעיניים שמאיימות להיסגר ומוח שמאיים לכבות את עצמו בשביל להימנע מהסבל המתמשך הזה.
במיוחד בתקופה הנוכחית – שבה אותו אחיין חמוד – הופך ל״בלתי״!
אם אנחנו לא רוצים לאבד את הקהל שלנו, אנחנו חייבים לוודא שלסיפור שלנו יש מבנה ברור, בלי פרטים מיותרים ומייגעים. ובלי חפירות.
סיפור טוב חייב שיהיה לו פלואו עם התחלה, אמצע וסוף.
וכשמדובר בפרסום מותג כשהמטרה היא לנטוע אותו בתודעת הצרכן לכמה שיותר זמן, אנחנו רוצים ליצור המשכיות וקונסיסטנטיות – סיפור שאפשר להמשיך, ממש כמו סרט דיסני עם מיליון סרטי המשך, מוצרים ומשחקי וידאו.
סיפור טוב הוא סיפור שמניב לנו יכולת ליצור קריאייטיב אינסופי שישרת אותנו לאורך זמן ויצור אסוציאציה מיידית עם המותג.
4. איך אמא אומרת? בשביל להיות יפה צריך לסבול
המוח שלנו מוכוון חוויות. אנחנו לומדים דרך החושים- דרך המגע, הרגשות, ההתנסות הפיזית בדברים חדשים.
וכשאנחנו מנסים דברים חדשים, אנחנו גם נכשלים.
הכישלון הוא חלק בלתי נפרד והכרחי עבור למידה. הוא מגביר את עוצמת הרגש שהחוויה מעוררת בנו וכך האירוע נחרט בזיכרון שלנו והסיכוי שנחזור על אותה הטעות בפעם הבאה קטן בצורה משמעותית.
כש- Dove יצאה בקמפיין “Choose Beautiful” הוא עורר לא מעט ביקורת.
מדובר היה בניסוי בו נתלו שלטי “יפה” ו”ממוצעת” מעל דלתות בתחנות רכבת, במטרה להראות כיצד החברה השפיעה על נשים שעוברות בדלת ה”ממוצעת” שתופסות עצמן כלא יפות.
התגובות טענו שהקמפיין חסר רגישות ומחזק את הסטריאוטיפ אותו הוא מנסה לעקור, אך המותג הגיב במהירות, התנצל ולמרות הכל נשאר נאמן לסיפור ולערכים שהוא מייצג ויצא לאחר מכן עם קמפיינים נוספים שנחלו הצלחה מרשימה והביאו את המסר המרכזי בהנגשה יותר ״פשטנית״ לפרונט.
הגדולה היא להקשיב לרכשי המדיה ולפעול מהר.
5. התמודדות עם נושאים רגישים
זוכרים את במבי? גם בדבר טוב טוב אסור להגזים.
חשבו אם הנושא שאתם רוצים לדבר עליו הוא נושא רגיש במיוחד, שנוי במחלוקת, עצוב מאוד, אלים, מעורר גועל ואז חשבו על דרך להנגיש אותו בצורה חכמה ומעניינת.
נסו ליצור חיבור לעולמות נעימים יותר שיקלו על הצופה לעכל את המידע הקשה אך עם זאת – אל תתפשרו על דמעות אם זה מתבקש.
חשוב לדעת לדבר על נושאים רגישים, אך חשוב עוד יותר לא לאבד את הצופים בגלל שדרכנו על הגז קצת יותר מידי חזק.
הם עשו את זה מצוין-
והנה פרסומת אוסטרלית לנהיגה במהירות המותרת עם פריים אחד יותר מידי, שנאסרה לשידור במספר מדינות-
ואם אתם לא כל כך סגורים על הסיפור שלכם. או לא יודעים מאיפה להתחיל- כדאי שתתחילו מההתחלה. ואם תצטרכו דחיפה או עזרה – פשוט דברו איתנו.
