שיווק B2E: כל מה שצריך לדעת על Relationship Marketing

יש שני דברים שמניעים אותנו בחיים - שכל ורגש. שיווק שנעשה בצורה נכונה יודע לפנות לשניהם בצורה שתביא אותנו לפעול בכל צורה שהיא - בין אם זה להשתמש במוצר שעומד מאחורי המותג, להביע את דעתנו עליו או אפילו להיות שגריר שלו. אבל בעוד שהשכל הוא סאקר של רציונליות, הרגש חופשי ממגבלות ההגיון - וצריך לדעת לנגן על מיתרים ספציפיים כדי לעורר את הרגש הנכון.

לכל אחד ואחת מאיתנו יש טריגר שיכול לעורר אצלנו רגש מסוים, וכל טריגר כזה משתנה בין אדם לאדם. כמו שמישהו אחד רואה את הים וזה גורם לו להירגע – אותו המראה יכול לגרום למישהו להרגיש מאוים. עולם הרגשות בנוי על בסיס עדין, וכל דבר יכול להרעיד אותו – כולל מותגים.

מותג שמעורר את הרגשות הנכונים אצל הקהל מסוגל לבנות איתו מערכת יחסים ארוכת טווח שמבוססת על הרצונות והרגשות העמוקים ביותר של האדם – נחמה, השתייכות לקבוצה, אהדה, סיפוק. לכולנו יש לפחות מותג אחד שאנחנו מוכנים לקום להגנתו ברגע שאנחנו שומעים מישהו מלכלך עליו. המותגים האלו יצרו אצלנו חיבור רגשי עמוק ואפילו “גאוות יחידה”. אבל החיבור הזה לא חייב להתקיים רק כשזה מגיע ללקוחות קצה שקונים מוצרים פיזיים. החיבור הזה קורה כל הזמן, בכל רגע נתון – חיבור בין אנשים לסיפורים ובין אנשים לאנשים. 

בדיוק כמו במערכת יחסים בין בני-אדם, גם מערכת יחסים עם מותג היא דבר שדורש השקעה, אבל כאן מדובר בהשקעה של צד אחד בלבד – המותג. כי אם נודה באמת, המותג צריך את הקהל יותר ממה שהקהל צריך את המותג. אז איך נוכל לבנות מערכת יחסים עם הקהל שלנו? בואו נצא למסע מרגש בעולם שכולו רכבת הרים רגשית, ונלמד מה זה בדיוק Relationship Marketing.

ההבדל בין לקוח מזדמן ללקוח חוזר

נכון שהכותרת די מסכמת את הרציונל מאחורי Relationship Marketing, אבל תסמכו עלינו – המונח הזה יותר מורכב. מדובר באסטרטגיה שמתבססת על בניית מערכת יחסית ארוכת טווח עם הקהל, תוך שימת דגש על חווית לקוח חיובית שתגרום לו לרצות לחזור אלינו. דרך בניית מערכת יחסים יציבה עם הקהל, מותגים מסוגלים ליצור אצל הקהל רגש מחויבות למותג, ורצון מצידם לתקשר עם המותג. 

Relationship Marketing הוא למעשה ההיפך ממונח שנקרא Transactional Marketing, או שיווק מכירתי. בשיווק שכזה, הפוקוס הוא על המוצר וביצוע מכירות בודדות, והוא פונה יותר לשכל ולהגיון, לכן הוא גם קצר-טווח. מה שהרבה אנשים לא יודעים, הוא שאסטרטגיית Relationship Marketing היא יותר יעילה עבור המותג – היא מצריכה פחות משאבים, כיוון שכאן הקהל כבר נמצא בשלב מתקדם במשפך השיווק ולא צריך להשקיע זמן וכסף על קמפיינים ומהלכים כדי למשוך אותם אלינו.

מערכת יחסים אמיתית מבוססת על רגשות

כפי שאמרנו קודם, Relationship Marketing היא לא רק מהלך – מדובר באסטרטגיה שלמה, גישה ששמה את הלקוח במרכז ותדאג למלא את כל הרגשות והרצונות שלו. וכדי לדעת איך לעורר את הרגשות של הקהל שלנו, צריך להשקיע ביותר מסתם הנחות מזדמנות, תכניות נאמנות ושירות מותאם אישית. כל אלה הם לא יותר ממהלכים שלא באמת יוצרים את הערך המוסף שעומד מאחורי מערכת יחסים משמעותית.

הנה כמה עקרונות שחשוב לשמור עליהם כשרוצים לבסס מערכת יחסים אמיתית עם הקהל:

צרו קשר רגשי עם הקהל

מערכת יחסים רגשית יכולה להתפתח עם כל מותג, גם אם מדובר במותג שלא פונה בהכרח ללקוח קצה, אלא לעסק. אבל נחשו מה? מאחורי כל עסק עומדים אנשים, וכדי “לצבוע” וגם לשמר אותם, צריך לעורר אצלם את הרגשות הנכונים. את זה עושים עם 4 עקרונות – אמון, אישיות, עקביות וחוויה.

  • אמון הוא חלק בלתי נפרד בכל מערכת יחסים מתפקדת. כל הבטחת מוצר מצד המותג צריכה להיות מגובית במציאות לאורך כל מסע הלקוח. אם פעם אמרו בשבחכם, אם המוצר שלכם זכה בפרסים כלשהם – תראו את זה. כל אלו יכולים להעלות את רמת האמינות שלכם בקרב הקהל, והוא מצידו יסמוך על מה שאתם אומרים. בעולם שבו “פייק ניוז” הוא מונח שנאמר כל שתי שניות וקשה לדעת מה אמיתי ומה לא, אמינות היא כלי חשוב שהולך רחוק אצל הקהל.

  • לבני אדם הרבה יותר קל להתחבר לבני אדם אחרים, לכן המותג שלכם צריך לקבל אישיות אנושית שהקהל יוכל להתחבר אליה. כאן פרסונת המותג שלכם מקבלת חשיבות – הדרך שבה המותג מדבר, נראה ומתפקד, ביחד עם סיפור המותג, הם דברים שהקהל מסוגל לראות, ודרכם צריך להעביר את המסרים של המותג.

  • המסרים של המותג צריכים להיות אחידים ועקביים, וכל לקוח צריך לקבל את אותה החוויה מצד המותג. עקביות היא דבר שיוצר אמינות וביטחון אצל הקהל, בין אם זה בקמפיינים, בנכסים הדיגיטליים של המותג, או אפילו על המוצר עצמו.

החלק הכי חשוב ביצירת קשר עם הקהל הוא החוויה שהוא עובר עם המותג שלנו. ובגלל שכל אחד מאיתנו צריך שילחצו לו על כפתורים אחרים כדי להתרגש – חוויית לקוח פרסונלית היא שם המשחק. היום קיימים מספיק כלים שעוזרים לאנשי שיווק להפוך חוויית לקוח לדבר אישי, עם תוכן מותאם אישית, מערכות ניהול לקוח עם המידע הרלוונטי על כל לקוח, סקרים בשביל פידבק – כל עוד הלקוח מרגיש שאנחנו רואים אותו בתור אינדיבידואל ולא בתור מספר – הלקוח ירצה לשמור איתנו על קשר.

תנו לקהל ערך מוסף

הקהל צריך להרגיש שבאמת יוצא לו משהו מלהיות לקוח של המותג שלכם, מעבר לתכונות הפרקטיות של המוצר שעומד מאחוריו. אם המותג שלכם ידוע בעשיית טוב בעולם – הדבר יכול לגרום למותג שלכם להיראות יותר טוב בעיני הקהל. תראו לקהל שהמותג שלכם פועל מתוך ערכים, ולא רק מתוך רצון לגרוף רווחים. בכל דור צרכנים חדש אפשר לראות שערכים חברתיים וסביבתיים הרבה יותר חשובים, ועם הכלים שעומדים היום ברשות הקהל לחוות את דעתו על כל דבר בעולם, מותגים קמים ונופלים על הטעויות הכי קטנות שיש.

תמנפו את הקהילה שלכם

האדם הוא יצור חברתי, והמותגים הטובים באמת יוצרים סביבם קהילה בעלת מכנה משותף. ברגע שאדם יודע שיש מישהו שחווה את אותן החוויות כמו שלו, הדבר גורם לרגש הזדהות ושייכות, ורגשות כאלו הם בדיוק מה שקיים אצל שגרירי מותג – החלום הרטוב של כל אנשי השיווק. וכמו כל מערכת יחסים, את הקהילה שנוצרת סביב המותג שלכם צריך לתחזק – צרו להם מקומות מפגש, בין אם הם פיזיים או וירטואליים; הקשיבו להם כשיש להם פידבק, בכל זאת הם האנשים שמכירים את המותג שלכם הכי טוב ורוצים בטובתו; תנו להם את הפלטפורמה לקדם את המותג שלכם ולהפיץ את הבשורה עליו בסביבה הקרובה אליהם; תראו להם שהם חשובים לכם ושאתם מעריכים את העשייה שלהם.

קשר ארוך-טווח

היום הסוד להצלחה של מותגים הוא היכולת שלהם לשרוד לאורך זמן, וכדי לשרוד לאורך זמן צריך לפתח מערכת יחסים עם הקהל שתשמור אותו קרוב אליכם. הרגשות שאנחנו מעוררים אצל הקהל הם בסופו של דבר מה שיקבע האם הוא יישאר נאמן אלינו או שילך לרעות בשדות זרים. ככל שהרגשות הללו יותר חזקים – כך הקהל יהיה יותר נאמן למותג שלנו. אם אתם עדיין מחפשים איך לעורר את הרגשות של הקהל שלכם – אנחנו כאן כדי לעזור!