כבר כתבנו כאן הרבה על מה זה מיתוג מעסיק, למה כדאי לבנות מיתוג מעסיק, ואפילו נתנו דוגמאות למיתוג מעסיק מוצלח. אז אחרי שכבר שכנענו אתכם ללכת על זה, צריך לדעת איך בכלל ניגשים למשימה הזאת. ובכן, הדרך הכי טובה להתחיל פרויקט הוא בריכוז משימות תחת צ’ק ליסט ולהתחיל לעבוד לפיו. אז כדי שיהיה לכם יותר קל לגשת למלאכה, ריכזנו בשבילכם את הדברים שצריך כדי להתחיל לבנות מיתוג מעסיק שימשוך אליכם את הטאלנטים הכי מוצלחים שם בחוץ:
הכירו את הקהל שלכם
אחד הדברים החשובים בקביעת תשתיות מיתוג הוא להכיר את הקהל שלנו. ברגע שאנחנו יודעים עם מי אנחנו מדברים, הרבה יותר קל להכווין את עצמנו אליהם. הדבר כמובן רלוונטי גם במיתוג מעסיק, כי אנחנו בסופו של דבר רוצים להעביר מסר לאנשים מסוימים. אבל מי הם האנשים האלה? האם יש משהו מיוחד שמגדיר אותם? כן!
בדרך כלל חושבים על קהלי יעד לפי גיל, מיקום גיאוגרפי, עיסוק ותחומי עניין, אבל בכל אחד מאלו אפשר לרדת לרזולוציות הרבה יותר נמוכות ממה שחושבים בד”כ. אפשר תמיד ללכת על איזשהו מכנה משותף נמוך – מחפשי עבודה. אהה… זה אכן קהל שאנחנו מכוונים אליו, אבל זה עדיין לא בדיוק שם, זה יותר מדי רחב. מה לגבי מחפשי עבודה בתחום שלנו? אוקיי, מתחמם, אבל עדיין חסר משהו. אנשים שמחפשים עבודה בתפקידים שאנחנו מגייסים אליהם? טוב, זה כבר יותר ממוקד. ובכל זאת – אפשר לחפור יותר עמוק מזה. אם למשל אנחנו מגייסים לתפקיד של מפתחים, אפשר לחשוב על תחומים אחרים שנוגעים אליהם, כמו למשל אנשים שמתעניינים בטכנולוגיה. אולי אפילו נחטא באפיון סטריאוטיפי, כמו כאלו שבילו את כל הילדות שלהם מול משחקי מחשב וסרטי פנטזיה וגיבורי-על. אם אנחנו מגייסים לתפקיד ג’וניור, נחשוב על קהל יעד יותר צעיר, אנשים שמחפשים דריסת רגל בתחום ורוצים ללמוד את העולם הזה. יש כל כך הרבה דרכים לשחק עם זה, צריך פשוט לצאת מהקופסה ולחשוב קצת יותר יצירתי.
מעבר לזה, יש קהל מאוד חשוב שאסור לנו להזניח – העובדים הקיימים. זה לא דבר מובן מאליו, הרי הרבה פעמים שחושבים על מיתוג מעסיק זה בהקשר של גיוס עובדים, אבל לכל הגיוסים שלנו לא תהיה משמעות אם לא נצליח לשמור אותם אצלנו לאורך זמן. היום, כשאנשים מחליפים עבודה בערך פעם ביום, צריך לחשוב מה העובדים שלנו רוצים מאיתנו כדי שחס וחלילה לא יתפתו להצעה ממקום אחר… ברגע שנדע מה הקהל שלנו רוצה יהיה לנו הרבה יותר קל לשים את עצמנו בנעליים שלהם, כדי שגם נוכל לדעת מה לתת להם.
מה יוצא לי מלעבוד אצלכם?
כאן נכנס לתמונה מושג שבעולם השיווק מוכר בצורה אחרת, פשוט עשו לו הסבה למיתוג מעסיק – EVP, או בשמו המלא – Employee Value Proposition. כל מותג צריך להציע לקהל שלו ערך מסוים, אחרי הכל – לקהל שלנו חייב לצאת משהו ממה שאנחנו מוכרים לו. אז אם במקרה של מיתוג מעסיק הקהל הוא העובדים שלנו (הקיימים והפוטנציאליים), אנחנו חייבים לדעת מה אנחנו יכולים להציע להם. ולא, משכורת ותנאים בסיסיים זה לא משהו שמציעים, זה משהו שחובה לתת.
היום עובדים מחפשים דברים הרבה יותר גדולים מסתם להביא את הצ’ק הביתה. עולם הערכים שלנו גדל, ואיתו גם הציפיות שלנו ממקום העבודה. גם כאן לא מדובר רק בפינוקים פיזיים (למרות שבואו, אף אחד לא יגיד ‘לא’ לדברים בחינם). היום אנחנו מחפשים מקום עבודה עם משמעות, מקום שייתן לנו להתפתח, יהפוך אותנו לאנשי מקצוע יותר טובים ולבנות קריירה משמעותית שנוכל להסתכל עליה במבט לאחור ולטפוח לעצמנו על השכם. חלקנו גם לא בהכרח רוצים לבלות את כל החיים שלנו סביב עבודה, לכן גם האיזון בין עבודה לחיים הפרטיים חשוב.
איך תדעו אם ה-EVP שלכם טוב, או מה בכלל ה-EVP שלכם? ובכן, במיתוג מעסיק, כמו במיתוג שיווקי, צריך לערוך מחקר. תבררו אצל העובדים שלכם מה הם מחפשים במקום העבודה, מה הם אוהבים אצלכם, מה הם לא אוהבים, תשוו את עצמכם לעומת מעסיקים אחרים (בטוח שגם תצליחו לקבל מהם השראה), כך שתוכלו לקבל תמונה כמה שיותר שלמה מנתונים בשטח, ולא בהכרח מאיך שאתם רואים את עצמכם, הרי אין הנחתום מעיד על עיסתו.
וכמובן, שאנחנו מזכירים לכם את הטמפלט ליצירת EVP שתוכלו להשתמש בו.
במה אתם מאמינים?
מותג הוא לא סתם מוצר, הוא עולם שלם של תוכן שהקהל יכול להזדהות איתו. תאמינו או לא, אבל גם כמעסיקים צריכים להיות לנו ערכים, במיוחד אם אנחנו רוצים למתג את עצמנו כמעסיק אטרקטיבי. אבל, וזה אבל חשוב מאוד, תמיד תזכרו שערכים זה לא משהו שאפשר למכור אם לא באמת מאמינים בהם ולא פועלים לפיהם. אתם באמת מאמינים שלדואה ליפה יש מושג על מה הסכסוך הישראלי-פלסטיני למרות שהיא מעלה סטוריז לאינסטגרם עם האשטאג Free Palestine? מה שאנחנו מנסים לומר זה שקל מאוד לזרוק מילים באוויר, אבל המילים האלה לא שוות אם אין משהו שעומד מאחוריהן.
אז אמרנו ערכים, אבל באילו ערכים מדובר? אף-אחד לא אומר לכם להעלות פוסטים של Black lives matter, זה לא משהו שבהכרח מצופה מחברה שמנסה למתג את עצמה כמעסיק אטרקטיבי. אפשר להעביר מסרים כמו חדשנות, אהבה לתחום שאנחנו עוסקים בו, פתיחות ושקיפות, תעוזה, אכפתיות. כל הערכים האלו יעזרו לכם לספר את הסיפור מזוית של “למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים”, וזה גם מה שיגרום לעובדים שלכם (שוב, הקיימים והפוטנציאליים) להזדהות איתכם, גם שכלית וגם רגשית.
השמיעו את קולכם!
ולא, אנחנו עדיין לא בשלב של לחשוב על תוכן, יש עוד משהו חשוב שצריך לעשות לפני. אנחנו כבר יודעים מי קהל היעד שלנו, ואנחנו יודעים מה אנחנו רוצים למכור להם. עכשיו צריך לברר איך אנחנו מדברים איתם.
אנחנו צריכים לוודא שברגע שהקהל נחשף לתוכן שלנו, אפשר יהיה ממש לדמיין דמות מסוימת שמדברת איתם. ואנחנו רוצים שהדמות הזאת תשקף את איך שאנחנו רוצים שהקהל שלנו יתפוס אותנו – צעיר או מבוגר, נגיש או יוקרתי, רציני או fun, לכל מותג יש את ה-Voice & Tone שלו שמתבטא הן בשפה הכתובה והן בשפה העיצובית. דרך השפה שלנו הקהל לא רק יודע מה עומד מולו, אלא מי עומד מולו, והרבה יותר קל לפתח רגש וקירבה למותג שמדבר בשפה אנושית.
איך נעביר את המסר שלנו?
נניח וכבר יש לכם נכסים דיגיטליים שאליהם אתם הולכים להעלות תוכן. אתם גם יודעים אילו ערכים אתם רוצים לתקשר וגם באיזו שפה לעשות את זה. עם זאת, הערכים של החברה הם לא בהכרח הנושא של התוכן, ובמקרה הזה נושא הוא לא בהקשר של subject, אלא בצורה של topic. וכן, יש הבדל (google it).
הנושאים האלו נקראים בעגה המקצועית פילארים (pillars), וכשמם כן הם – עמודי התווך של התוכן שלכם, וכל פיסת תוכן שתיצרו צריכה להישען עליהם. בכל פעם שתרצו ליצור תוכן לאחד הנכסים הדיגיטליים שלכם, צריך לחשוב תחת איזה פילאר הוא יהיה. וכמו הערכים שלכם, חשוב שגם הפילארים ייצגו משהו שנתמך במציאות (יעני אל תמציאו סתם פילארים, תתבססו על משהו אמיתי שקיים אצלכם בארגון).
ומה הפילארים האלו יכולים להיות? ובכן, כיוון שבמיתוג מעסיק עסקינן, הנה כמה דוגמאות:
אווירה – בכל תוכן שיהיה סביב אווירה אנחנו נרצה להעביר את התחושה שקיימת בעבודה אצלנו, בין אם זה בין העובדים בזמן שגרה, אירועים מיוחדים שאתם מקיימים בשבילם, כל מה שיכול להראות שאצלכם יש את האווירה הכי טובה (כמובן שבהתאם לקהל העובדים הפוטנציאליים שאתם מחפשים).
קריירה – אם הארגון שלכם דוגל במתן אפשרות לבניית קריירה, אפשר להראות בדיוק את זה ובכמה דרכים, למשל ע”י הצגת עובד.ת שעבר.ה מסלול קריירה ענף אצלכם בארגון, או ע”י הצגת תכנית פעולה של הארגון כדי לטפח עובדים ולקדם אותם.
בסופו של דבר, כל דבר שמייצג את הארגון שלכם יכול להיות פילאר לתוכן. לגבי כמות הפילארים – כמו בכל דיאטה, העקרון המנחה כאן הוא מידתיות, לא פחות מדי ולא יותר מדי. הכמות המומלצת היא 3-5 פילארים, וכל פיסת תוכן צריכה להתבסס על אחד בלבד. אם יש לכם כמות יותר נמוכה מ-3, ככל הנראה התוכן שלכם לא יהיה מגוון מספיק, ואם יהיו לכם יותר מ-5 פילארים התוכן שלכם יקבל גוון לא אחיד ולקהל שלכם יהיה קשה לגבש תמונה שלכם.
אז בנינו את התשתית - מה עכשיו?
אחרי שעברנו על הצ’ק ליסט שהכנו ווידאנו שלא פסחנו על אף שלב, הגיע הזמן לבנות אסטרטגיה לתוכן. זה למעשה השלב שבו הבניין שלנו מתחיל לתפוס צורה. אחרי שבנינו את התכנית שלנו, אפשר להתחיל ליצור את התוכן עצמו. זכרו – בכל פעם שאנחנו מעוניינים ליצור תוכן, חשוב לראות שכל מה שאנחנו עושים מתאים לתשתית שיצרנו. כמו בבניין, אם אנחנו בונים דברים שהתשתית לא יכולה להחזיק, הכל יקרוס.
אז נכון, יש הרבה שלבים שצריך לעבור לפני שבאמת מגיעים לחלק ה-juicy של בניית מיתוג מעסיק, אבל תאמינו לנו – השלב הזה לא פחות מהנה. כאן אנחנו מגלים מי המותג שלנו באמת. אם אתם מתקשים בבניית התשתית וקביעת המותג שלכם – אנחנו כאן כדי לעזור!
