שפת מותג – המדריך המלא

שפת המותג - tone of voice - היא חלק בלתי נפרד מהמיתוג הכללי של המותג שלכם. אבל איך מתווים את הטון ויוצרים את שפה עקבית ומיישמים אותה בכל המותג?
matt-moloney-Ie6PecIrB7w-unsplash

מה זה שפת מותג?

מהקופי של האתר, דרך הפוסטים ברשתות החברתיות ועד ניוזלטרים וסרטונים – שפת המותג נמצאת בכל מקום וחלה על כל הערוצים, הפלפורמות ובכל נקודות המגע עם הצרכנים. זה לקחת את אופי המותג והאישיות שלו ולהביע אותה כלפי חוץ.

למה זה חשוב שתיהיה שפת מותג?

חכמים כבר אמרו לפנינו, תקשורת מוצלחת מורכבת משלושה פרמטרים: המילים שאנחנו משתמשים (7%), טון הדיבור (38%), שפת גוף (55%).

כמובן שאנחנו לא יכולים להביע שפת גוף דרך התוכן שלנו, אז החלק המרכזי שצריך להתמקד בו הוא טון הדיבור – “טון אוף וויס” (שפת מותג). שפת המותג עשויה להשתנות לעיתים בהתאם לפלטפורמה, הפורמט, או קהל הצרכנים הספציפי שאנו מכוונים אליו בכל פרסום, אבל עדיין צריך ליצור שפה עקבית לאורך כל המותג.

היתרונות המרכזיים של שפת מותג אחידה הם:

בידול

שפת המותג, היא מה שמייחדת את המותג משאר המותגים המתחרים, במיוחד בתקופה כזו בה הרשתות החברתיות מוצפות במותגים שונים שנלחמים על אותו קהל היעד ויש בערך 15 שניות לעשות רושם על הקהל. זה לא מה אומרים, זה איך אומרים וזה מה שימשוך את תשומת הלב והנאמנות של קהל היעד.

נאמנות ואמון הצרכנים

רוב הזמן, כאשר אנחנו אוהבים מישהו זה תלוי המון בטון הדיבור שלו, צורת הדיבור, מה הוא גורם לנו להרגיש ובכללי כיצד הוא מתייחס אלינו. מותגים צריכים להכניס שפת דיבור אמינה לכל פיסת תוכן שהם יוצרים. אפילו דברים קטנים כמו עמודי 404 באתר יכולים להיות הזדמנות מצויינת לבנות אמון – אם עושים את זה נכון.

מכירה, שכנוע והכוונה

כשיוצרים תוכן על מנת למכור או לנסות לשכנע, השפה הופכת להיות מאוד חשובה. בתוכן שלנו, צריך לדעת ‘למכור בלי למכור’, וזה בדיוק המקום בו שפת מותג טובה ונכונה יכולה לעזור. סוג אחר של תוכן שדורש שפת מותג אחידה וחזקה הוא המיקרוקופי שלוקח את כל שפת המותג שלנו ומתמצת אותה למילה וחצי. ההנעות לפעולה, הודעות שגיאה או ניווט באתר ובפלטפורמות השונות. הקופי צריך לספק חוויה לקהל היעד.

בעיות נפוצות בהטמעת שפת מותג

למרות ששפת המותג היא חלק בסיסי וחשוב באסטרטגיית תוכן טובה, מותגים רבים מתקשים בלהיות עקביים עם השפה שלהם. הדבר נפוץ בעיקר במותגים גדולים שבהם יש מחלקות ואנשים שונים שיוצרים תוכן ואחראיים על מה שמתפרסם. שפת מותג לא אחידה, מייצרת תמונה לא עקבית של המותג ויכולה להביא לאבוד אמון מצד הצרכנים. לעיתים זה רק מראה לתהליכים פנימיים שעובדים לא טוב, אבל עם קצת תקשורת וסיעור מוחות משותף, אפשר לעלות על המסלול הנכון. וכמובן תכף תקבלו גם טיפים ומידע מאיתנו.

מי צריך ליצור את שפת המותג?

אין אדם אחד אשר אחראי לבסס את שפת המותג. האדם או הצוות שתבחרו למשימה לגמרי תלויים רק במותג ובמטרות שלכם. זה יכול להיות מומחה בשפת מותג, מנהל המותג, מנהל השיווק או אפילו כותב התוכן. אדם זה יכול להיות מתוך הצוות והמותג או אדם חיצוני מסוכנות או משרד כלשהו – כמונו לדוגמא.  הפרסונה לה תתנו את התפקיד הנכסף, חייבת להיות מישהו שמבין את התרבות הארגונית ואת הערכים של המותג ולהיות בעלי ניסיון בביצוע מחקר קהלים וניתוחים נתונים כדי שיידע לתת את המקסימום למותג ולמשוך את קהל היעד הרלוונטי. בנוסף, הם צריכים להיות בעלי כשרון כתיבה וניסיון על מנת לבטא את אישיות המותג בצורה ייחודית באמצעות תחביר, דיקציה וטכניקות כתיבה כלליות אחרות. המטרה הכללית של הכתיבה היא להיות יצירתית כך שתעזור, באמצעות הטון הנכון, לגרום לקורא להרגיש משהו מסוים וספציפי בכל פעם שהוא נפגש עם המותג.

הגדרת שפת המותג

יש חמש שאלות שכדאי לשאול את עצמנו יחד עם צוותי התוכן שלנו לפני שמגדירים את השפה:

מהן תכונות האישיות של המותג?

הרבה פעמים נוח ושימושי לחשוב על שפת המותג ועל טון המותג כבן אדם. תבחרו פרסונה מסויימת שמייצגת את המותג שלכם – בין אם זה מישהו מפורסם, או סתם מישהו שאתם מכירים ואתם חושבים שתכונות האופי שלו תואמות את המותג. האם הפרסונה הזו היא נאמנה, אכפתית אדיבה? היא עצבנית? היא כיפית? מקצועית? מה היא לובשת, לאן היא יוצאת? האם היא משתמשת בסלנג או בשפה גבוהה? תצרו לעצמכם את דמות המותג שלכם ותנתחו אותה עד כמה שאפשר.

איפה המותג עומד בסקאלה?

קבוצת ניסלן נורמן עיצבה כלי המבוסס על מחקר שביצעו אשר משמש ליצירת פרופיל אישיות למותג. הם זיהו ארבע סקאלות שבהן שפת המותג יכולה לנוע:
מצחיק אל מול רציני
רשמי אל מול קז’ואלי 
מכבד אל מול חצוף
נלהב אל מול ענייני

קבוצת נילסן נורמן מצאה בנוסף שהמדד החשוב ביותר לצרכנים הוא אמינות, ולמרות שהחברותיות והחוצפה נתפסו כדברים חיוביים, לעיתים זה פגע באמינות המותג. אז כאשר חושבים על שפת המותג תוודאו שאתם מוצאים את האיזון הנכון.

מה ערכי המותג?

הערכים האלו אמורים להתיישר עם הערכים של קהל היעד, 64% אחוז מהצרכנים מציינים כי ערכים משותפים עם המותג הם הסיבה העיקרית שהם סומכים על המותג. וודאו ששפת המותג משקפת את ערכי המותג – לקהל שלכם אכפת כי לכם אכפת.

ממה צריך להימנע?

זו שאלה חשובה שחייבת להישאל, מכיוון ששפת המותג מתייחסת לא רק למה נכנס לשפה, אלא בעיקר על מה נשאר בחוץ. יש מותגים שאתם שונאים? למה? תמיד תזכרו שלעיתים המותג שלכם יכול להיתפס בצורה שגויה, יחסית בקלות. לדוגמא – אוניברסיטה צריכה מצד אחד להיות פורמלית על מנת לשמור על מעמדה וכבודה, אך יחד עם זאת לשדר כיף ואולי קצת חוצפה בשביל כן למשוך קהל צעיר.

מה השפה של המתחרה הטוב ביותר?

זהו גם צעד חשוב שצריך להיעשות. שימו לשפה של המתחרה ותנתחו אותה. מה האלמנטים שמרכיבים את השפה שלהם? למה הם עובדים? אחרי שתבינו מה עובד, תתחילו לחשוב איך אתם עושים את זה שונה, אבל עדיין מוצלח.

אחרי המעבר על השאלות האלו, אתם כבר צריכים להבין טוב יותר מהי השפה של המותג שלכם. עכשיו נעבור לחלק שאנחנו מחלקות לכם קצת הנחיות וסודות מקצועיים, בשביל שלא תגידו שאנחנו לא מפרגנות. 

הנחיות ליצירת מסמך שפה מותגית

7 שלבים ליצירת מסמך ‘טון אוף וויס’ למותג שלכם:

סקירת התוכן הקיים

זוהי הזדמנות מצוינת בשבילכם לסקור את התוכן הקיים ולהבין מה עובד יותר טוב ומה עובד פחות טוב. ביקורת עצמית היא עבודה קשה, אבל זהו צעד חשוב לעבר המטרה. אתם כנראה גם תמצאו דברים טובים שיעזרו לכם להתקדם הלאה.

חיפוש ושימוש בכמה שיותר השראות

אם מצאתם כמה דוגמאות טובות אשר מתאימות למותג שלכם בתוך התוכן הקיים שלכם, השתמשו בה בבניית שפת המותג שלכם. כאשר אתם יוצרים את מסמך המיתוג שלכם – אתם צריכים להיות ברורים ומובנים, על מנת שהכותבים יבינו בדיוק למה אתם מתכוונים, ובשביל זה צריך דוגמאות והשראות שיציגו בדיוק מה שאתם מצפים לו.

צרו מילון מותג

פעמים רבות מותגים בונים שפת מותג המעוררת אמינות אצל הלקוח, על ידי שימוש בביטויים ומילים מסוימות בצורה קבועה. צרו בנק של מילים ומונחים שאתם רוצים שישתמשו בכל הארגון שלכם. חשבו על המילים המתאימות ביותר שתיארו את המוצר או השירות שלכם, את התרבות הארגונית והערכים.

בניית קווים כללים שונים לפלטפורמות ומטרות שונות

סביר להניח ש-‘הוויס אוף טון’ ישתנה בין ערוצי המדיה השונים והפורמטים השונים, אז כדאי כבר מהבסיס ליצור קויים כללים מותאמים לכל אחד מהם. כנראה שתצטרכו ליצור שפה שונה בין הפוסטים ברשתות החברתיות, למצגות המותג, למיילים הפנים ארגוניים או  פרסומות הטלוויזיה.

השתמשו גם בעיצוב

אל תעשו רק מסמך וורד פשוט, תשבו עם מעצב ותעבירו את שהפה המיתוגית שלכם במסמך עצמו. המסמך שלכם צריך לשדר לכל מי שקורא אותו בדיוק מה אתם רוצים לשדר. אף אחד לא יקרא קובץ ארוך ואין סופי. שאף אחד לא יקרא.

וודאו שקוראים אותו

אין טעם לעשות אף אחד מהשלבים אם בסוף אף אחד לא יקרא את המסמך הזה. הפכו אותו לנגיש ומושך לקריאה, ונגיש שם פיזית – בכונן המשותף שלכם שאנשים יוכלו לגשת אליו תמיד.

עדכנו אותו באופון קבוע

זכרו לעדכן אותו באופן קבוע – קבעו משימות, מי אחראי ודדליינים לכל משימה. אל תחשבו על זה כמסמך סטטי. תוכן הוא דבר חי, במיוחד שפת המותג שלכם – כי היא תשתנה עם התפתחות המותג. לא לעשות לזה ‘שגר ושכח’.

בניית שפת מותג היא תהליך מורכב וחשוב. ובדרך כלל צריך להיעזר באנשי מקצוע. 
אז שתדעו שאנחנו ממש כאן אם תצטרכו אותנו.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

שמרו לי מקום