אם פעם הייתם נכנסים לתיכון אמריקאי טיפוסי בקומדיית נעורים לפני 20 שנה, כנראה הייתם יכולים לזהות בקלות את הילדים המגניבים בתור אלה שלא שמים פס על אף אחד, תמיד לבושים בבגדים הכי אלגנטיים, עם לא יותר משני גוונים בשיער (וכולם כמובן טבעיים), וככל הנראה הייתם תופסים אותם בדיוק כשהם מציקים לאיזה חנון ממגמת מדעים שבטעות נקרה בדרכם. היום המצב שונה לחלוטין. הילדים הפופולריים ביותר הם אלו שהכי אכפת להם מאחרים, אלו שמדברים ערכים ואותנטיות, מנסים להיות הכי יצירתיים שאפשר, ואיכשהו הם גם הכי מבינים בטכנולוגיה. קבלו את ילדי דור ה-Z – קהל הצרכנים החדש שלכם. והם לא קונים את הבולשיט שמפרסמים בשיטות של פעם מנסים למכור להם.
איך מגשרים על הפערים?
בתור אנשי שיווק, כנראה מצאתם את עצמכם לא פעם תוהים איך לעזאזל אפשר לפנות לדור הזה. הרי הם גדלו בעולם שונה, מגיל קטן עם הסמארטפון וטכנולוגיה ביד, בעיניכם הם הכי מפונקים בעולם. השינויים בתפיסות החברתיות של הדור שקדם להם (כנראה אתם) הביאו לכך שמדובר בדור מומחה לכל מה שקשור בדיגיטל, והוא מאס בשיטות הישנות שכבר לא מצליחות לספק תוכן מהיר, אותנטי ויצירתי. הוא ער לתוכן שעלול להיתפס כפוגעני עבור פלחים מסוימים באוכלוסיה. אז אם אתם עדיין מתלבטים איך לעשות את זה – הנה כמה כללי אצבע שכדאי לעקוב אחריהם וליישם אותם:
תהיו ערכיים
בואו ניקח רגע צעד אחורה – העוקבים של הבלוג שלנו כבר יודעים שחלק חשוב מאסטרטגיית מיתוג וקריאייטיב היא יצירת פרסונה למותג. לבני אדם הרבה יותר קל להתחבר לדמות מאשר לרעיון, במיוחד כשהרעיון הזה מנסה למכור להם משהו. וכמו כל פרסונה, גם לפרסונת מותג צריכים להיות ערכים שהיא מקדמת ופועלת בשמם, וכך גם בני ובנות דור ה-Z. אבל אם פעם ערכי מותג היו יותר בכיוון של עוצמה, יוקרה ואמביציה, היום הערכים שבני ובנות דור ה-Z מעוניינים בהם קשורים הרבה יותר להכלה ואחריות חברתית וסביבתית. לכן, כשאתם מנסים לבנות את סל הערכים של המותג שלכם כך שיתאימו לדור הצרכנים החדש, הקפידו לכלול בהם כאלו שישקפו את הערכים שלנו כחברה אנושית.
אז באילו ערכים מדובר בדיוק? ובכן, כל מה שדוגל כביכול בצדק חברתי, שוויון וסובלנות. ואם נרצה לדייק, אז זכויות להט”ב, גיוון אתני, עשיית טוב בעולם ואיכות הסביבה, קבלה עצמית ודימוי גוף חיובי. מתחילים לזהות כאן דפוס?
תהיו שקופים
אחד הדברים החשובים בחיים הוא ללמוד מטעויות. דור ה-Z כבר הפנים את זה טוב מאוד, וכיום מצופה מכל מותג עם ארגון גדול מאחוריו לקחת אחריות על אי-אלו מקרים מצערים או טעויות שנעשו על-ידו. היום הקהל רוצה לפתח יחסים של אמון עם המותגים שהוא צורך. זכרו – מותג טוב הוא מותג שמנהל מערכת יחסים עם הקהל שלו, מדבר איתו, מקשיב לו, ער לכאבים ולתשוקות שלו, וכמו בכל מערכת יחסים ברגע שאין אמון בין שני הצדדים, ככל הנראה הניתוק קרב והיא עומדת להסתיים.
תהיו עקביים
גם מותגים לפעמים טועים, קורה – כולנו אנושיים. אם קרה והמותג שלכם נקלע לאיזה משבר יחצ”ני, תמיד אפשר לצאת ממנו. אבל אם בא לכם להימנע מראש ממקרים מצערים שכאלו, תדאגו שהארגון שלכם תמיד פועל בצורה מוסרית שעומדת בהתאם לערכים שנכתבו בחלק הקודם – ותדאגו גם שהקהל יידע על זה. אם למשל בארגון שלכם יש אחוז גבוה של נשים, להט”בים או פלח באוכלוסיה שנחשב מקופח בעמדות מפתח – תוציאו את זה החוצה. תראו לעולם שהתרבות הארגונית מאחורי המותג שלכם היא תרבות חיובית ומכילה (או בשמה האחר מיתוג מעסיק).
תהיו נועזים
אם פעם הקהל היה מעדיף תדמית אסתטית מושלמת, היום כדי שהקהל ישים לב אלינו אנחנו צריכים להיות שונים בנוף. למען האמת, היום כולם מנסים להיות מיוחדים ולבטא את עצמם בצורה הכי יצירתית שיש, כך שלהיות שונים ומיוחדים זה כבר לא כל כך שונה ומיוחד. אבל בכל זאת, אם אנחנו רוצים למשוך אלינו את דור ה-Z, פרסונת המותג שלנו צריכה להיות נועזת, עם מסר וקול ברור ואישיות חזקה.
ובזמן שבו כולם מנסים לבלוט מעל אחרים, נהיה קצת יותר קשה לעשות את זה. אז איך בכל זאת אפשר להסב את תשומת הלב של הקהל אלינו ועדיין לשמור על תדמית חיובית? עם שפה ויזואלית בולטת שכוללת שילובי צבעים בהירים ואימג’ים פחות ופחות מינימליים, ו-Voice&Tone שמדבר בגובה העיניים.
תהיו יצירתיים
אי שם בשנות ה-90 עם עלייתו של ערוץ 2 המסחרי המנוח החלה במדינתנו מהפכת פרסום. פתאום החומרים הפרסומיים החדשים כללו תוכן ששידר בעיקר יוקרה והבטיח לנו שאם נקנה את המוצר שלהם אז “נחיה את החלום”. היום המסרים האלו כבר לא עוברים, במיוחד עם המעבר לעולם הדיגיטל, שבו אנחנו מוצפים בתוכן מכל עבר, גם אם הוא לא שיווקי. אבל ההבדל הבולט ביותר בדרך שבה אנחנו צורכים תוכן בין שנות ה-90 להיום היא היכולת שלנו היום לדלג על תוכן שלא מעניין אותנו. היום צריך לעבוד קשה הרבה יותר כדי לייצר תוכן שבאמת מעניין ומושך את הקהל.
היום יש לנו 8 שניות (גג) לשכנע את הקהל לשים לב אלינו לפני שהוא ממשיך הלאה. הדרך הטובה ביותר לעשות את זה היא לתת ערך עם התוכן שלנו. בין אם התוכן שלנו לימודי (כמו סרטוני הדרכה וטיפים), ערכי או סתם מבדר – לקהל צריך לצאת משהו מזה שהוא מקדיש לתוכן שלנו את תשומת הלב והזמן שלו, תוכן בעל ערך מוסף.
תהיו חברותיים
מותג הוא הרבה מעבר למוצר או השירות שהוא מוכר. מותגים יוצרים מערכת יחסים עם הקהל שלהם, ואפילו יותר מזה – הם בונים סביבם קהילה. בגלל זה, דעת הקהל היום חשובה הרבה יותר למותגים, ובהרבה מאוד מקרים היא משפיעה על האופן שבו המותג פועל. ועם הנגישות הקיימת היום בזכות הרשתות החברתיות, למותגים יש ערוצים יותר ישירים ומיידיים לדבר עם הקהל.
ומה הקהל רוצה בתמורה? להרגיש חלק מהקהילה הזאת. לדעת ששומעים אותו ושלמותג באמת אכפת ממנו. תראו לקהל שאתם נאמנים אליו ולרצונות שלו, תמצאו את המכנה המשותף שיש לקהל שלכם ותצרו סביבו את קהילת העוקבים שלכם.
המסע אל עבר דור העתיד
דור ה-Z מציב אתגרים לא פשוטים עבור אנשי מיתוג, תוכן, שיווק ופרסום – הפנייה אליו מחייבת לשנות תפיסה ולהתרחק מהשיטות המסורתיות המיושנות שכבר התרגלנו אליהן בכל מה שקשור למיתוג ומיצוב. ואם לומר את האמת, עם המהירות שהטכנולוגיה מתקדמת בה, יכול מאוד להיות שנצטרך להתרגל לשינויים הרבה יותר תכופים בטרנדים מיתוגיים בעתיד. אם אתם עדיין מתקשים למצוא את הדרך והשפה בה הכי מדויק ונכון לדבר עם דור ה-Z – אנחנו כאן כדי לעזור ולתרגם.