אתם בטח תוהים – מה הקשר בין סטוריטלינג למיתוג מעסיק? ובכן, מדובר בקשר הדוק! לכל מותג יש סיפור, גם אם הוא מדבר על מעסיק אטרקטיבי ששווה לעבוד אצלו. הארגון שלכם הוא מקום מפגשם של עשרות, מאות, ולעיתים אף אלפי אנשים. מקום שבו החיים שלהם מצטלבים ויוצרים חוויות אישיות ומשותפות, וכולן קורות בין כותלי הארגון. כשמספרים את החוויות האלה בצורה הנכונה, הן יכולות להעביר לקהל את התחושות של העובדים שלכם, והן משקפות את מה שקורה בתוך הארגון. ככה הקהל יכול להרגיש בדיוק את מה שהעובדים שלכם מרגישים בכל פעם שקורה להם משהו ששווה לשתף, ולגרום להם לרצות להיות חלק מהסיפור, בדיוק כמו שאנחנו מרגישים כשאנחנו קוראים ספר או רואים סרט טוב. יחד עם זאת, כדי לעורר את הרגשות האלו צריך לדעת איך להעביר את הסיפור של מותג המעסיק בצורה שתהיה מספיק מעניינת ותגרום לארגון שלכם להיתפס בתור מקום עבודה מיוחד, לא כמו השאר. וכך תעשו זאת:
בחרו את הנרטיב שלכם
סליחה שהשתמשנו במושג מפוצץ כבר על ההתחלה, אבל מדובר באחת מאבני היסוד של סטוריטלינג. אז מה זה בכלל נרטיב? למי שלא הקשיב בשיעורי ספרות, נרטיב (narrative) הוא למעשה הזווית שממנה הסיפור מסופר. הנרטיב של הסיפור לא משפיע רק על איך הוא מסופר, אלא גם באופן ישיר על איך הקהל חווה אותו. נרטיב כולל בתוכו מספר אלמנטים שחשוב לשים לב אליהם –
- מי מספר את הסיפור: כל אחד מאיתנו רואה את העולם בצורה אחרת, לכן כשמספרים סיפור צריך לדעת מי רואה את מה שקורה בו. כל דמות בתוך הסיפור או מחוצה לו תספר את הסיפור בצורה שונה, והקהל יראה את הסיפור דרך העיניים האלה. אם נקביל את זה למיתוג מעסיק, אפשר לספר את הסיפור של המעסיק מהעיניים של כמה דמויות – המעסיק עצמו כפרסונה, אחד המועסקים (מרוצה או ממורמר), מנהל או עובד זוטר, צוות בארגון, המייסד, עובד פוטנציאלי, סתם מישהו חיצוני שמכיר את הארגון… כל אחד מאלו רואה את הארגון שלכם מזווית אחרת, וכל אחד מהם יודע משהו שהשני לא, החוכמה היא לזהות לסיפור של איזו דמות הקהל שלכם הכי יתחבר.
- מה המסר בסיפור: כבני אדם, המטרה שלנו בשימוש בשפה הוא תקשורת והעברת מסרים. זה למעשה מה שאנחנו עושים גם כשאנחנו מספרים סיפור, בין אם זה בצורה שמיעתית, טקסטואלית או ויזואלית – לכל סיפור יש מסר שהמספר רוצה להעביר. במיתוג מעסיק לרוב המסר הוא ששווה לעבוד אצלנו, אבל זאת השורה התחתונה. יש הרבה סיבות למה כדאי לעבוד אצלנו, החוכמה היא לדעת לתקשר אותן בנפרד, כך שמתוך זה תעלה התמונה השלמה לפיה אנחנו מעסיק אטרקטיבי.
- המשתתפים בסיפור: כשאנחנו אומרים משתתפים, אנחנו מתכוונים לשני סוגים – הדמויות והרקע (זמן ומקום). הדמויות הן הגורם האנושי בסיפור, ואליהן הקהל מתחבר, הן אלו שצוברות את החוויות ועוברות מסע במהלך העלילה, הן אלו שיוצרות את הקונפליקט. הזמן והמקום גם חשובים, כי דרכם אפשר להבין את נקודת המבט של המספר. ניקח לדוגמה את ‘עלובי החיים’ – צרפת של סוף המאה ה-18, ז’אן ולז’אן נשלח לכלא ל-19 שנים בגלל שגנב כיכר לחם. במציאות של היום, עונש שכזה נראה לנו אבסורד, אבל בצרפת של אותה התקופה הדבר היה הנורמה.
אז כפי שראיתם, נרטיב במיתוג מעסיק משפיע על איך שהקהל שלכם תופס אתכם בתור מעסיק, וקביעתו אמורה להיעשות לפי איך שאתם רוצים שזה יקרה ולאיזה קהל אתם מכוונים.
תמשכו את הקהל אליכם
אם אתם קוראים את החלק הזה ולא סתם גללתם עד הסוף, כנראה התמונה למטה עבדה.
בתור מותג מעסיק, יש לנו כמה קהלי יעד שאנחנו רוצים לפנות אליהם – עובדים פוטנציאליים שנרצה לגייס ועובדים קיימים שנרצה לשמר. כדי שנוכל ליצור סביבנו את הקהל שלנו, אנחנו צריכים לדעת איך לפנות אליו, משהו שימשוך אותו אלינו (מה שנקרא באנגלית ‘hook’). זכרו – לאנשים יש טווח קשב קצר (באיזור ה-8 שניות בסושיאל), וכשאנחנו גולשים ברשתות החברתיות ובשאר הפלטפורמות הדיגיטליות, הפעולה הכי קלה וטבעית שאנחנו עושים עוד לפני שאנחנו קוראים היא לגלול למטה. סטוריטלרים טובים יודעים איך למשוך את תשומת הלב של הקהל בשנייה הראשונה של הסיפור.
ואם כבר משכנו אלינו קהל, אנחנו צריכים לדעת איך לגרום להם להישאר, והם לא יקראו את כל התוכן שלכם אם הוא לא מעניין או אם לא יוצא להם משהו ממנו. נסו לשים את עצמכם במקום של הקהל ותמיד תחשבו ‘מה יוצא לי מזה’. אנחנו צריכים לתת ערך לקוראים שמקדישים מהזמן שלהם בשביל לקרוא משהו שאנחנו רוצים שהם יקראו, ואם אתם יודעים את התשובה לשאלה הזאת – זה הערך שלכם. אם הקהל ירגיש שלקרוא את התוכן שלכם זה בזבוז זמן מבחינתו – הוא יגלול הלאה.
תענו על השאלות החשובות
כל סיפור טוב לא משאיר שאלות פתוחות (אלא אם יש סיפור המשך, ואז חובה להשאיר קצוות פתוחים שתהיה סיבה לעבור אליו). הסיפור שלכם צריך לענות 5 שאלות בסיסיות, ו’במקרה’ מדובר בסוג שאלות שכולנו מכירים – שאלות WH, או 5 המ”מים:
מי הדמויות המעורבות.
מה קרה להן.
מתי זה קרה.
המקום שזה קרה בו.
מדוע זה קרה.
לשאלות האלו לרוב מתווספת שאלה שישית – איך זה קרה. אבל זאת שאלה נפרדת, לא כי היא לא רלוונטית לסיפור, פשוט כי היא לא מתחילה ב-מ’ או ב-WH (האסתטיקה חשובה).
תעוררו את הרגשות של הקהל
כדי לגרום לסיפור שלנו להיות יותר זכיר, צריך לפנות לרגש. זה מה שבסופו של דבר יגרום לקהל שלכם לנוע לפעולה. לפי מודל הסטוריטלינג של פיקסאר, הסיפורים הטובים באמת פונים לרגשות הכי עמוקים שלנו – שמחה, עצב, פחד, גועל, כעס והפתעה. אם אתם רוצים לקרוא עוד קצת על המודל של פיקסאר אתם מוזמנים ללחוץ כאן.
הרגשות שאתם בתור מותג מעסיק רוצים להעביר לקהל שלכם הם הרגשות של העובדים שלכם בכל יום שהם באים לעבוד ובכל פעם שיש להם חוויה מיוחדת במקום העבודה. הרגשות האלו הם המפתח להזדהות בקרב הקהל שלכם. דרך טובה ליצור הזדהות עם מותג המעסיק שלכם היא לתקשר לקהל העובדים הפוטנציאליים והקיימים למה הארגון שלכם עושה את מה שהוא עושה ואת הערכים של הארגון.
סטוריטלינג הוא כלי חשוב בהעברת מסרים, ונעשה בו שימוש בהרבה יותר פלטפורמות ממה שחושבים. חשוב לדעת איך להשתמש בכלי הזה בצורה הטובה ביותר כדי שנוכל להעביר את המסרים הנכונים והמדויקים שאנחנו רוצים לקהל שלנו, במיוחד בתקופה שבה מסרים נזרקים אלינו מכל עבר.
אז ראינו מה כולל סטוריטלינג, אבל בסופו של דבר יש גם כמה דרכים ליישם אותו. כאן תוכלו לקרוא על שיטות של סטוריטלינג שמתאימות למיתוג מעסיק. אם אתם בכל זאת עדיין מתקשים ליצור סטוריטלינג ייחודי למותג המעסיק שלכם – אנחנו תמיד כאן כדי לעזור.
