כולנו צריכים להתרענן מדי פעם, וכדי לספק עבורנו את הצורך הזה, בד”כ אנחנו לוקחים פסק זמן, יוצאים לחופשה או אפילו מחדשים לעצמנו את המלתחה. כשמדברים על מותגים, זה מגיע בצורה של מיתוג מחדש שיכול להתבטא בכמה אופנים. אבל לפני שמחליטים לקחת את הצעד הנועז הזה שהוא מיתוג מחדש, צריך לעשות חושבים ולברר האם זה באמת נחוץ עבור המותג שלנו. אם למשל המותג שלנו כבר מבוסס עם קהל רחב ונאמן ונמצא בצמיחה, עדיף לא לגעת בו, או לפחות לעשות רק טוויקים קטנים שלא יפגעו בתדמית שלו. יכולות להיות מגוון סיבות שבגללן כדאי יהיה ללכת על מהלך של מיתוג מחדש, אבל לפני שנענה על ה”למה”, כדאי שנדע “מה” בעצם הוא כולל.
מה זה מיתוג מחדש?
מיתוג מחדש (Rebranding) הוא אסטרטגיה שיווקית שמטרתה ליצור תדמית חדשה עבור מותג קיים (חברה, עסק, ארגון, מוצר, עמותה וכך הלאה). במסגרת התהליך למעשה בונים למותג זהות חדשה, המחדדת או קובעת מחדש את הערכים שלו, השפה הויזואלית של המותג, הלוגו והסלוגן, ולפעמים גם את קהל היעד כשרוצים לפתוח את המותג לקהלים חדשים, ולפעמים התהליך כולל אפילו גם את שינוי שם המותג. במסגרת מיתוג מחדש חברות יכולות להחליט גם על היצע מוצרי חדש או על הצעות מכר נוספות. אפשר לראות תהליכי מיתוג מחדש גם בקרב החברות הגדולות בעולם, שמחליטות שיש צורך ברענון, כמו למשל כשפייסבוק… אה, סליחה – מטא, החליטו שהם רוצים לקחת את החברה למקום חדש שמתעסק במגוון גדול יותר של חוויות וירטואליות כמו מציאות מדומה או רבודה.
למה מיתוג מחדש?
אם החלטתם שהמותג שלכם צריך מיתוג מחדש, כנראה שקרה משהו. אחרי הכל, מיתוג מחדש הוא תהליך שמשנה את התדמית של המותג, ולא מדבר במהלך קטן. לרוב תהליך שכזה קורה כשחברה מסוימת מרגישה האטה או אפילו הפסקה בצמיחה, כשרוצים לפנות לקהל יעד חדש או אחר, כשאין התאמה או צריך לחדד את מטרות וערכי העסק, כשיש צורך בשינוי תדמית, אם השוק בו המותג פועל נמצא תחת שינויים וצריך לבצע התאמות אליו, או אם החברה עצמה עוברת שינויים משמעותיים כמו מיזוג או העברת בעלות.
לרוב תהליכים של מיתוג מחדש אפשר לראות כשהמותג הקיים כבר איננו רלוונטי ונתפס כמיושן, וזה מתחזק במיוחד כשאפיון המותג מבוסס על טרנדים שכבר חלפו מן העולם.
מתי מיתוג מחדש?
הזמן שבו הכי נכון ללכת על מיתוג מחדש הוא כשמרגישים האטה בפעילות החברה, כמו צמיחה או בסגירת עסקאות/מכירות. במיתוג מעסיק אפשר לראות את זה כשיש עזיבה של מועסקים חדשים וותיקים או כשהחברה לא מצליחה לגייס מועמדים איכותיים. זכרו – המותג הוא למעשה האופן שבו החברה שלכם נתפסת בידי הקהל, ואם הוא לא משכנע את הקהל ליצור איתו קשרים עסקיים או מסחריים, כנראה משהו במיתוג שלכם לא בסדר.
סימן נוסף לכך שהעסק שלכם זקוק למיתוג מחדש הוא כשאפשר לזהות שינויי טרנדים בשוק, והמותג שלכם כבר לא עומד בתחרות, ולכן צריך להבליט אותו מעל שאר המתחרים.
איך מיתוג מחדש?
בגלל שמדובר בתהליך מורכב עם השפעה גדולה על העסק, כשבוחרים ללכת על מיתוג מחדש צריך לעשות את זה בצורה מדודה ושקולה, ולא לגשת לזה בחיפזון, אלא עם תכנית מסודרת שמפרטת כל שלב. זכרו – מיתוג מחדש פירושו לרוב בניית המותג מחדש, וכמו שהשקעתם בבנייתו הראשונה, כך תצטרכו להשקיע גם במיתוג החדש. הנה הצעדים שצריך להקפיד עליהם במהלך מיתוג מחדש:
תכנית
האסטרטגיה שתקבעו למיתוג מחדש שלכם היא האופן שבו למעשה תיגשו למשימה הזאת, והיא כוללת תכנית סדורה ודרכי פעולה שלפיהן יש לעבוד. כשקובעים את אסטרטגיית המיתוג מחדש מכניסים לשיקולים את צרכי החברה, מיקומה ביחס לשוק, קהל היעד שאליו מעוניינים לפנות ואילו מסרים רוצים שהמותג יעביר. קביעת האסטרטגיה היא לרוב השלב שבו מתחילים לעלות הרעיונות הראשוניים לפיהם המיתוג החדש ייראה.
בניית המותג
זה השלב הכי כיפי של המיתוג מחדש, כי כאן נכנס הפן הקריאייטיבי, שכולל את אפיון פרסונת המותג, השפה הויזואלית והמילולית, הלוגו, הסלוגן, סיפור המותג והערכים שלו. כל אלו צריכים כמובן להתבצע בהתאם לפרמטרים שעל פיהם נקבעה האסטרטגיה, אבל כשאתם בונים את המותג אל תפחדו לתת לדמיון שלכם ללכת למקומות הכי רחוקים שיש – שם נמצאים הרעיונות הכי טובים (we should know).
שיווק, שיווק, שיווק
אז אחרי שקבעתם את הנראות הויזואלית של המותג ואת האופן שבו הוא מדבר ונתפס בידי הקהל, הגיע הזמן להוציא אותו החוצה! זכרו – השיווק של המותג לא נעשה רק כלפי חוץ, בעולמות הדיגיטל והפרסום, אלא גם בקרב אנשי הארגון, שיצטרכו להכיר מחדש את המקום שבו הם מבלים את רוב שעות היום שלהם. האנשים שעובדים במסגרת המותג הם השגרירים הכי טובים שלו, לכן חשוב להקדיש זמן כדי לתת להם ללמוד את הערכים החדשים והפרסונה החדשה של המותג ושיוכלו להזדהות איתם.
אז מה עכשיו?
קודם כל, אם החלטתם שיש צורך במיתוג מחדש, אנחנו מקוות שזה באמת בגלל הסיבות הנכונות, ולא סתם כי קמתם הבוקר והרגשתם שצריך שינוי. אם משהו עובד טוב – עדיף לא לשנות אותו. אבל אם בחרתם ללכת על מיתוג מחדש כי יש צורך אמיתי בכך – מדובר באחד התהליכים הכי המרתקים שיש. אחרי הכל, כמה פעמים יוצא לכם לבנות מותג מחדש?
לנו יצא כבר כמה וכמה פעמים לעשות את זה 😉 אז אם נראה לכם שהמהלך הזה גדול עליכם מדי, אנחנו פה כדי לעזור!
