אם נדבר על נכסי מותג – אחד מהדברים שנכנסים לרשימה הוא המיתוג הקולי. ורגע לפני שנסביר מה זה – זו הסיבה שאתם תדעו לזהות בכל מקום את צליל הפתיח של נטפליקס ואת הצליל המזוהה עם הודעות נכנסות בוואטסאפ. חלק מהדברים כל כך מוטמעים אצלנו שאפילו לא נדע להבחין שהם חלק משגרת היום יום שלנו. אז אנחנו כאן לשפוך קצת אור על הנושא – וגם להבין מי הם האנשים שמתעסקים בזה?
חשבתם פעם על הצליל שמלווה לקבלת התראות בפייסבוק?
ולמה אתם פשוט חייבים לבדוק את הטלפון עם כל צליל שנשמע בקבלת הודעה במסנג’ר? מעבר למטרה בה חווית המשתמש בפייסבוק תהיה יותר חוויתית וממכרת (תכף נגיע לזה) – הפיצ’רים הקוליים מהווים “תג מזהה” לפלטפורמה. מארק צוקרברג עובד הרבה מאחורי הקלעים כדי שנשתמש כמה שיותר בפלטפורמה שלו. וכמו שכולנו יודעים – אם אנחנו לא משלמים כנראה שאנחנו המוצר. זמן השהייה שלנו בפלטפורמה מתורגם לכסף. והרבה ממנו. אז איך כל זה קורה?
נעים להכיר: מיתוג קולי
המשמעות היא אסטרטגיה של סאונד ומוזיקה שמטרתה לחזק את המודעות למותג ולהעשיר את חווית המשתמש.
זו הסיבה שאנחנו מזהים תוך כדי שינה את סאונד הפרסומת של מקדונלדס (I’m loving it), ואת הצליל המוכר בעולם כשאנחנו פותחים את הווינדוס של מיקרוסופט. שתי המטרות המרכזיות של מיתוג קולי הן ליצור עקביות לפעולה אליה מתלווה הצליל, ושהצליל יהיה בעל רלוונטיות רגשית למותג. חלק מאפקט הייחוס מדבר על שיוך, וחיזוי התנהגותי על סמך חיווי חיצוני – או במילים אחרות החלום הרטוב של כל מותג – שיהיה צליל שיהיה מזוהה עם המוצר או השירות ויביא לפעולה.
לדוגמא: אתם שומעים עכשיו צליל הודעה – המוח שלכם עושה שיוך לאפליקציית הפייסבוק. החיזוי ההתנהגותי על סמך החיווי הוא שתפתחו את האפליקציה כדי לראות את ההודעה. משמע – שימוש מיידי במוצר (פייסבוק)
בטהובן מתהפך בקברו
השם הרווח לתפקיד הוא – Sound designers, וכל חברה שמכבדת את עצמה ומוכרת ממשק או מוצר דיגיטלי, בעצם מחזיקה מחלקה שלמה כזו (מה? שלמה? כן!). המטרה שלהם היא להלחין וליצור צליל שיזדהה מותגית עם המוצר או הפיצ׳ר שהן רוצות לקדם במוצר ולדחוף אותו. תפקידים נוספים שיכולים לנצח על המשימה הם Product marketing, ו-Product Branding.
בתפקיד הראשון – שיווק מוצר, אחראים על שיווק מחזור החיים של המוצר – מרגע ההשקה. בהמשך מוודאים שקהל היעד מודע למוצר ומשתמש בו, ויותר חשוב האם הוא יודע להשתמש בו כמו שצריך? התפקיד מתבטא גם בסיפור המוצר – איזו בעיה המוצר פותר, איך הוא פותר אותה, ומה היתרונות שלו לעומת המוצרים המתחרים. וכן, אחד מהדברים שיכולים להשפיע על חווית השימוש במוצר הוא (ניחשתם נכון) חיווי קולי – ושאלות כמו ‘האם יש צורך בצליל חיווי לפני או לאחר סיום הפעולה’ ו-איך אני חוסך זמן ללקוח בכך שהוא לא יהיה ‘מחויב’ לבדוק באופן ויזואלי מה קורה באפליקציה?’ גם נכנסות תחת תחומי האחריות של Product marketing..
בתפקיד Product Branding, הדגש הוא על יצירת בידול מותגי למוצר, שיגרום לו לעמוד בזכות עצמו בעיני קהל היעד, ויצור נחשקות למותג. בין היתר מדובר בבנייה וחיזוק של סמל המותג ושם המוצר, תוך מעורבות עם צוותי המוצר והעיצוב, כדי להבטיח שתיווצר לו זהות מוכרת. אחד הדברים שמבדלים מוצרים ושירותים אלו כמובן הצלילים שצריכים להיות מזוהים איתם – למשל הצליל שיעדכן אותנו על יציאת השליח של וולט יהיה שונה מצליל חיווי תוך כדי התכתבות במסנג’ר. ואם כבר במסנג’ר עסקינן –
הפיצ'ר הקולי האחרון שתוכלו למצוא בפייסבוק
הפיצ’ר שנכנס רק לאחרונה הוא ה-soundmojis – אימוג’יז עם סאונד שניתן לשלוח במסנג’ר של פייסבוק. בשביל להפעיל אותם המשתמש צריך ללחוץ על פליי על האימוג’י המיוחד, ונראה שכל הצוות של מעצבי הסאונד היו צריכים לנסוע לגיבוש בחוות עיזים (ידעתם שזו חיית המחמד המועדפת על צוקי?), להפיק צלילים מבית השחי שידמו צליל של פלוץ, וגם להשתמש בהקלטה של הדמות ‘ג’ייק פרלטה’ בשביל ציטוט ה-‘Cool cool cool’ האגדי. נשבעים שזה הסיפור האמיתי! ואם בא לכם להעמיק, אז הנה הסימוכין.
לא רק ממשקים דיגיטליים
החיווי הקולי לא מלווה אותנו רק בממשקים דיגיטליים, אלא גם בתעשיית הפרסום בארץ, בה כל מותג ומשרד פרסום מעוניינים שהפרסומת שלהם תהיה זכירה. כמובן שזו גם אחת מהסיבות העיקריות לטרנד המאוס של פרסומות-מחזמר המציפות את הטלוויזיה: למשל הפרסומת של מפעל הפיס, בה עמיר בן עיון שר “מזל שיש חלב” ומספר את הסיפור של הזוג שזכה במיליוני שקלים אחרי קנייה אקראית בשעת לילה בסופר, בזק עם החידוש לשיר “בוקר טוב” בביצוע של עומר אדם וגידי גוב על הנתב החדש של בזק שהדביק את כל המדינה.
וגם שירי-פרסומות שנוצרו במיוחד למען אותו מוצר – שיתוף הפעולה של סטטיק ובן-אל יחד עם מילקי, נועה קירל עם השיר “יהלומים” ל-Terminal X. וגם מהצד ההייטקיסטי על המפה – הפרסומת החדשה של נוגה ארז לאמדוקס, שאמנם לא ‘מולבשת’ על לחן ידוע, אבל גם כאן, הניסיון הוא ליצור חיבור למותג באמצעות צליל, עוד על מיתוג מעסיק תוכלו לקרוא כאן.
