זה החלום של כולנו – לחיות חיים עשירים, כולם מכירים ואוהבים אותנו ומוכנים לנשק את האדמה עליה אנחנו דורכים. והחלום הזה הרבה יותר מתוק כשאנחנו לא צריכים לעבוד יום אחד בחיינו. כמובן שהחלום הזה הוא די בגדר בלתי אפשרי, אבל עדיין יש כאלו שמצליחים לחיות אותו. אפילו יותר מזה – יש ציבור שלם שמשלם להם בשביל לחיות ככה. אז אם חשבתם שאנחנו מדברות על משפיענים למיניהם, אז הרשו לנו לדייק אתכם – אומנם מדובר באנשים בעלי השפעה, אבל הטייטל שלהם בעולם הוא לא משפיענים.
אז במי מדובר?
אנחנו מדברות על משפחת המלוכה. ואם לדייק – משפחת המלוכה הבריטית. נכון שלא מדובר במשפחת המלוכה היחידה בעולם, ואפילו לא באירופה, אבל זאת המשפחה אולי הכי מסוקרת בהיסטוריה העולמית, כולל בעת הנוכחית. אנחנו בטוחות שלא ידעתם שגם לבלגיה, למשל, יש משפחת מלוכה, אבל הם לא ממלאים כותרות כמו אליזבת’ 2 ושבט ווינדזור. ולמה בעצם זה קורה?
שווי המותג
רק בשביל לסבר לכם את האוזן, נתחיל בנתון מפוצץ שכנראה לא ידעתם עליו – משפחת המלוכה הבריטית היא המותג החמישי בגודלו בעולם (נכון ל-2021). יותר מקוקה-קולה, יותר מדיסני, יותר מנייקי ויותר ממיקרוסופט. למעשה, מדובר במותג הכי גדול בבריטניה, וזה גם לא מפתיע. יותר מכך – למרות שאין בידיה כוח פוליטי, המלכה אליזבת’ השנייה היא מהאנשים המשפיעים ביותר בעולם, יותר מאופרה ווינפרי וביל גייטס.
אבל יודעים מה ההבדל בין אופרה ווינפרי למלכה אליזבת’ השנייה? ובכן – אופרה ווינפרי וביל גייטס אשכרה עבדו בשביל להגיע לאן שהם הגיעו. ועבדו קשה. קשה מאוד אפילו. ואליזבת’ – היא פשוט נולדה לתוך זה. ככה זה כשהטייטל שלך עובר מהורים לצאצאים. ואיך היא מצליחה לממן את ההוצאות האסטרונומיות שלה ושל משפחתה האריסטוקרטית, אם לא דרך עבודה קשה? ובכן, לא היא זאת שמממנת אותן, אלא משלם המיסים הבריטי (למרות שהיא כן משלמת מס הכנסה).
יודעים מה מפתיע בכל הסיפור הזה? 62% מתושבי בריטניה תומכים במשפחת המלוכה (נכון ל-2022). אז איך משפחת המלוכה הגיעה למצב ש-62% מנתיניה מוכנים לממן עבורם את המחייה? את זה באנו לגלות.
מהות המותג
אז כבר סיכמנו שמשפחת המלוכה הבריטית היא מותג, בזה אין ספק. כדי להבין את סוד ההצלחה שלהם, צריך לפרק את המותג הזה לגורמים, ואז להרכיב אותו מחדש. את זה נעשה בעזרת מודל “גלגל מהות המותג”, שעוזר להבין את השכבות מהן מותג מורכב – החל מהבטחת המותג, איך הוא נראה ועד איך הקהל תופס אותו.
אומנם במקרה של משפחת המלוכה, זאת לא הולכת להיות משימה פשוטה, אבל בכל זאת ננסה.
מהות המותג מורכבת משלוש שכבות –
- שכבה פנימית, שמכילה את הבטחת המותג, הערך המרכזי שהמותג מייצג והמטרה שלשמה המותג פועל וקיים.
- שכבה תיכונה, שכוללת את המאפיינים הפנימיים והחיצוניים של המותג – פרסונה, תכונות אופי, עיצוב, צבעים, קוד התנהגות, צורת דיבור וכו’.
- שכבה חיצונית, שהיא למעשה האופן שבו המותג נתפס ע”י הקהל, איך הוא משפיע עליו, איך הקהל נראה עם המותג.
אז אחרי שבחרנו דרך לנתח את מותג משפחת המלוכה – בואו ניגש לעבודה!
תפקיד משפחת המלוכה - הבטחת המותג
משפחת המלוכה הבריטית נמצאת בהיסטוריה כבר אלף שנים, ובמהלכן התפקיד שלה היה למעשה למלוך על האדמה והאנשים שבשליטתה. צפוי, נכון?
אבל במהלך השנים, עם השינויים שעברה המדינה הבריטית, החל מממלכת אנגליה, להתפשטות על-פני כל האיים הבריטיים, עד לאימפריה הגדולה ביותר בהיסטוריה האנושית, התפקיד של משפחת המלוכה השתנה – מקביעת חוקים וסדר יום לאומיים בעבר, ועד לתפקיד הייצוגי בלבד כיום. אם כך, אפשר לומר שהבטחת המותג של המלוכה היא לייצג וליצור אחדות לאומית בקרב העם הבריטי.
זה לא נשמע כמו הרבה, אבל המהות הזאת טומנת בחובה אחריות עבור 67 מיליון איש (וזה רק בבריטניה, המלכה עומדת בראשון של מדינות נוספות בעולם שהיו תחת השלטון הבריטי, כמו אוסטרליה וקנדה). המלכה נמצאת בלב-ליבה של הזהות, הגאווה והאחדות הלאומית הבריטית. היא כל דבר שאפשר לקשר אותו לבריטניה. ועם זאת, לא מדובר בפולחן אישיות מצידה, אלא כשליחות אמיתית והתוויית דוגמה לשאר העולם, שיבינו מה זה אומר להיות בריטי, ואף לשאוף להיות כאלו.
בפנים ובחוץ - איך נראה מותג משפחת המלוכה
אם הבטחת המותג שלנו היא לייצג את העם הבריטי בפני כל העולם, אנחנו צריכים לאמץ קוד התנהגות ונראות מסוימת, כדי שנוכל לשדר החוצה משהו ששאר העמים יקנאו בו.
בואו נעשה רגע סיעור מוחות ונזרוק את כל תכונות האופי שאנחנו יכולים לשייך למשפחת המלוכה – נימוס, רשמיות, אצילות, עצלנות, מנהיגות, אורך-רוח, תחכום, העמדת פנים, מסורתיות. אם אנחנו רוצים לבנות מהן מותג מצליח, צריך להוציא מכאן את התכונות השליליות, כמו עצלנות והעמדת פנים. אבל אם נתמקד במלכה, בולטות במיוחד תחושת השליחות, הנחישות, ובגדול אפשר לומר עליה שהיא badass.
עכשיו נעבור לחלק הויזואלי, שכולל את כל הסממנים הפיזיים שאפשר לסגל למשפחת המלוכה. הדבר הטבעי שאפשר לקשר אליה הוא כמובן – הכתר, או בשמו הרשמי ‘כתר אדוארד הקדוש’. עם זאת, היום כמעט ולא רואים את המלכה ביחד עם הכתר, כיוון שהוא משמש לרוב לטקסי הכתרה, וכבר 70 שנה שלא היה אחד בבריטניה. אולי ה-סממן המרכזי של משפחת המלוכה הוא הסמל הרשמי שלהם, או ‘שלט האצולה המלכותי של הממלכה המאוחדת’ כפי שהוא נקרא באופן רשמי, ואותו ניתן למצוא במספר דוגמאות ומקומות. אחד המפורסמים שבהם הוא דוגמה תלת-מימדית הנמצאת על השער של ארמון בקינגהאם.
מעבר לדברים היותר ברורים מאליהם, יש גם את ההופעה החיצונית, שהיא תמיד מרשימה – יציבה זקופה, חיוך מאופק. וכמובן איך אפשר בלי מה שעושה את האדם – הלבוש: המלכה אליזבת’ לרוב נראית עם לבוש בצבעים בהירים (לרוב ורוד), החליפות הצבאיות של הנסיכים מלאות העיטורים, וכמובן אי אפשר לשכוח את הכובעים שכל נשות האצולה הבריטית חובשות באירועים כמו חתונות מלכותיות. כל אלו משווים מראה יוקרתי, סמכותי, בלתי-מושג.
עכשיו כשיש לנו את הבטחת המותג והפרסונה, אפשר להתקדם לשלב הקריטי לנו, שהרי בשבילו התכנסנו – איך משפחת המלוכה נתפסת בידי הציבור.
החוצה פנימה - דעת הציבור על המותג
אם נבחן את הבריטי הממוצע, הוא ככל הנראה יגיד שמשפחת גורמת לו להרגיש… ובכן, בריטי. אבל זה יותר מזה – משפחת המלוכה היא מקור לגאווה עבור הבריטים, וזה לא עניין של מה בכך. נכון שלרוב הם מתוארים כאנשים ללא עבודה רשמית עם חיים קלים, אבל בפועל החיים שלהם מנוהלים עד לפרט האחרון, והם ממש לא יושבים בארמון מנותקים מהעולם. למעשה, מהדברים הידועים שבהם משפחת המלוכה עוסקת הם ניהול ותפעול של ארגוני צדקה וחיזוק של יחסים בינלאומיים. הדברים הללו גורמים לאזרחי בריטניה להזדהות ואף להעריץ את משפחת המלוכה.
אם נסתכל אל מחוץ לממלכה – הרגש שמתעורר אצל הקהל העולמי הוא סקרנות, בעיקר במדינות בהן אין משפחת מלוכה. ואולי כאן למעשה טמון הסוד – משפחת המלוכה חיה חיים שלמביטים מבחוץ נראים כמו חלום. רגש ההערצה שאנחנו מרגישים כלפי אנשים מפורסמים לרוב נובע מסוג של קנאה בחיים שהם מנהלים. הרי כולנו שמענו מילדות סיפורי אגדות על בני ובנות מלוכה, וראינו אינספור סרטים שמתארים את החיים שבסופו של דבר כולנו רוצים שיהיו לנו. ובמציאות – הדרמה שמאפיינת את בית המלוכה הבריטי בשנים האחרונות מספקת הרבה כותרות בעשורים האחרונים.
משפחת המלוכה של היום היא בהחלט לא משפחת המלוכה של פעם, היא הרבה יותר מעניינת ותוססת. ולמרות הרפש שיוצא משם מדי פעם, אנחנו עדיין סקרנים לשמוע על האירועים הראוותניים והגינונים שמאפיינים אותם. לצורך העניין – בחתונה של הנסיך וויליאם וקייט מידלטון צפו 72 מיליון איש ב-188 מדינות מסביב לעולם.
ואם אתם אוהבים מספרים, אז תדעו שמשפחת המלוכה מכניסה לקופת המדינה הבריטית יותר ממה שהיא עולה להם לחודש. ואיך זה קורה אתם שואלים? אז התשובה לכך ממש לא מפתיעה – תיירות. העניין שמשפחת המלוכה יוצרת סביבה מוביל לתיירים מכל העולם שבאים לחזות מקרוב ביוקרה הבלתי-מושגת שהיא משפחת המלוכה. וגם לא נראה לנו שכל עוד המשפחה הזאת נשארת במעמד שלה, העניין סביבם לא הולך להיפסק.
אלוהים נצור את המלכה
אז אומנם למותג משפחת המלוכה לקח למעלה מאלף שנה להפוך למה שהוא היום, אבל קיימים היום מותגים שלקח להם הרבה פחות זמן להתהוות. ולמרות שיש מותגים אחרים דומים להם ברחבי העולם, עדיין אין עוד אחד כמוהו.
אבל אם אתם רוצים לבדל את המותג שלכם מכל שאר המתחרים, אל תהיו “פשוט אתם” כמו שמשפחת המלוכה עושה. כמו שאמרנו קודם – להם לקח אלף שנה להגיע לאן שהם היום.
אם אתם רוצים לבדל את המותג שלכם, צריך לעשות עבודה. ואם אתם צריכים עם זה עזרה – אנחנו כאן!
